編前：站在百年不遇之大變局的十字路口，汽車(chē)業(yè)何去何從?一邊是消費(fèi)者的數(shù)字化生存程度越來(lái)越高，另一邊是人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)快速迭代，同時(shí)還有植入了互聯(lián)網(wǎng)基因的造車(chē)新勢(shì)力的碾壓，迫使汽車(chē)業(yè)必須加速轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)時(shí)代的新挑戰(zhàn)。席卷而來(lái)的數(shù)字化浪潮，恰為汽車(chē)業(yè)打開(kāi)了“解題思路”，卻又讓企業(yè)陷入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的迷霧。從本期起，本報(bào)推出“沖破汽車(chē)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)迷霧”系列報(bào)道，邀請(qǐng)汽車(chē)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的踐行者，試圖從迷霧中找尋答案。

當(dāng)豐田汽車(chē)社長(zhǎng)豐田章男在2018年CES消費(fèi)電子展上，“爆炸性”地宣布：豐田將從汽車(chē)公司轉(zhuǎn)型為移動(dòng)出行公司，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將轉(zhuǎn)變?yōu)镚oogle、蘋(píng)果和Facebook等科技巨頭，數(shù)字化轉(zhuǎn)型在汽車(chē)業(yè)就從“可選項(xiàng)”變成了“最優(yōu)解”。

此后，2019年，寶馬集團(tuán)成立了旗下首家數(shù)字業(yè)務(wù)公司領(lǐng)悅。2020年，上汽名爵、一汽-大眾先后啟用數(shù)字化背景出身的少將擔(dān)綱營(yíng)銷(xiāo)“一把手”，數(shù)字化以迅雷之勢(shì)全方位滲入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，也當(dāng)仁不讓地成為汽車(chē)業(yè)炙手可熱的關(guān)鍵詞，甚至不談數(shù)字化的車(chē)企被視為沒(méi)有未來(lái)。

雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路千萬(wàn)條，但殊途同歸都是要“以用戶為中心，以數(shù)字化為支撐”。用上海數(shù)策軟件股份有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埓涣盏脑拋?lái)說(shuō)，數(shù)字化對(duì)于車(chē)企而言不是錦上添花，而是關(guān)乎生死。

直銷(xiāo)推開(kāi)汽車(chē)數(shù)字化之門(mén)

作為汽車(chē)四化的基礎(chǔ)，沒(méi)有一家車(chē)企敢忽視數(shù)字化，部分車(chē)企已在研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)成立了數(shù)字化部門(mén)，并從互聯(lián)網(wǎng)招攬大量人才。張椿琳認(rèn)為，這背后的推動(dòng)力就是：汽車(chē)行業(yè)正在面臨著一場(chǎng)巨大的經(jīng)營(yíng)管理和商業(yè)模式的變革，不與客戶直連、不與用戶互動(dòng)，就是“等死”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至2021年下半年，我國(guó)新能源汽車(chē)商超門(mén)店數(shù)量超過(guò)1200家，不僅是造車(chē)新勢(shì)力，傳統(tǒng)車(chē)企為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)推出的新品牌如極氪、極狐、嵐圖等不同“出身”、不同DNA的品牌也都不約而同地都采取直銷(xiāo)模式。這些品牌有的已用幾年時(shí)間證明，直銷(xiāo)模式的效率高于傳統(tǒng)授權(quán)模式。

事實(shí)上，授權(quán)模式在中國(guó)汽車(chē)業(yè)飛速發(fā)展的前20多年中立下了汗馬功勞，是被驗(yàn)證過(guò)的一種行之有效的模式，為什么在這短短幾年間反被直銷(xiāo)模式搶了風(fēng)頭?這背后是社會(huì)和技術(shù)進(jìn)步催生的變化結(jié)果。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的加持之下，車(chē)企與用戶直連的手段比過(guò)去多得多，App、微信、小程序、短視頻平臺(tái)等，溝通效率和效果大大提升。再結(jié)合大數(shù)據(jù)算法，使得直連客戶過(guò)去由于成本太高而行不通、效率太低而不值得，變成現(xiàn)在的勢(shì)在必行、事半功倍。

從銷(xiāo)售端看，直銷(xiāo)模式的客戶反饋更閉環(huán)和直接，使得車(chē)企對(duì)客戶和市場(chǎng)的洞察，以及對(duì)產(chǎn)品的定義能力發(fā)生了革命性的變化，產(chǎn)品的迭代效率更高;從制造端看，隨著數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)水平的提升，將由庫(kù)存拉動(dòng)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向訂單拉動(dòng)生產(chǎn)，整個(gè)供應(yīng)鏈管控能力和敏捷度再上新臺(tái)階，汽車(chē)行業(yè)從研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的行銷(xiāo)模式發(fā)生了根本性顛覆。

“汽車(chē)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是社會(huì)的變化和技術(shù)的進(jìn)步，驅(qū)動(dòng)企業(yè)管理模式、運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生變革，進(jìn)而引發(fā)了商業(yè)模式的迭代，倒逼行業(yè)不得不更換一種更加高效的‘打法’來(lái)面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字化正是這種高效打法的核心和支撐。所以說(shuō)，數(shù)字化對(duì)于車(chē)企而言不是錦上添花，而是關(guān)乎生死。”張椿琳說(shuō)。

數(shù)字化“萬(wàn)里長(zhǎng)征”才剛起步

汽車(chē)業(yè)從未像如今這樣，處在各種新技術(shù)變革的交匯點(diǎn)，AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、IoT等技術(shù)正在深入改變汽車(chē)和出行領(lǐng)域。車(chē)企在客戶數(shù)字化生存程度越來(lái)越高的拉力，以及解決方案供應(yīng)商技術(shù)日趨成熟的推力下，或是主動(dòng)革新，或是被動(dòng)突圍，在這場(chǎng)數(shù)字化浪潮中逐浪而行。

作為汽車(chē)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的推動(dòng)者和踐行者，張椿琳向《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者分享了其感受到的車(chē)企對(duì)數(shù)字化態(tài)度的變化：從口頭上，車(chē)企對(duì)于數(shù)字化的重視程度一如既往地高，但令人欣慰的是從去年開(kāi)始，很多企業(yè)已從觀望變?yōu)?ldquo;真金白銀”地投入。

幾年前，車(chē)企雖認(rèn)同并高度關(guān)注數(shù)字化的方向，但礙于“心里沒(méi)底”、不想做“小白鼠”等心態(tài)，一直在觀望先鋒探索者的進(jìn)展，以便快速跟進(jìn)或避免踩坑。在這方面，BBA(奔馳、寶馬、奧迪)和自主品牌均是積極嘗試的典范，并取得了局部性成果，當(dāng)然經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)也收獲不少。

上海數(shù)策軟件股份有限公司合伙人王海介紹稱(chēng)，縱觀近兩年，車(chē)企在數(shù)字化方面主要做了四件事：第一，重構(gòu)DMS系統(tǒng);第二，引入業(yè)務(wù)中臺(tái)，重構(gòu)2B和2C端的App、抖音矩陣、微信矩陣等，嘗試進(jìn)行社區(qū)與用戶運(yùn)營(yíng);第三，搭建CDP(客戶數(shù)據(jù)中臺(tái));第四，提升BI(商業(yè)智能)能力，目前很多車(chē)企高層開(kāi)始利用報(bào)表指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)決策，以及管理自己的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商。

具體到企業(yè)，去年，吉利推出首個(gè)為全行業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——吉利工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)(Geega)。長(zhǎng)城汽車(chē)建立了企業(yè)數(shù)字化中心和產(chǎn)品數(shù)字化中心，成立汽車(chē)業(yè)的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理中心和第一個(gè)用戶評(píng)估中心，以創(chuàng)造最終的用戶體驗(yàn)并大膽使用創(chuàng)新人才。蔚來(lái)汽車(chē)以數(shù)字化為支撐，深諳用戶運(yùn)營(yíng)之道，將服務(wù)做成企業(yè)的產(chǎn)品之一，把用戶運(yùn)營(yíng)打造成為品牌最深的“護(hù)城河”，老客戶的轉(zhuǎn)介紹比例高達(dá)50%。理想汽車(chē)通過(guò)對(duì)谷歌OKR(目標(biāo)與關(guān)鍵成果)系統(tǒng)的克隆、優(yōu)化、升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)組織數(shù)字化，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的勢(shì)如破竹。

如果把數(shù)字化之路比喻成抗戰(zhàn)時(shí)期紅軍進(jìn)行的兩萬(wàn)五千里長(zhǎng)征，張椿琳認(rèn)為，汽車(chē)業(yè)在這方面才剛起步，還未走出起點(diǎn)江西。在這個(gè)過(guò)程中，如果要給各類(lèi)車(chē)企的數(shù)字化推進(jìn)情況排座次，從高到低則依次是造車(chē)新勢(shì)力、頭部民營(yíng)車(chē)企以及包括傳統(tǒng)國(guó)企和合資企業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)車(chē)企。

數(shù)字化高樓要穩(wěn)打“地基”

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的在于提質(zhì)增效。對(duì)于車(chē)企而言，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)在于能否提高服務(wù)水平、降低成本，而不是為數(shù)字化而數(shù)字化。

張椿琳指出，做好數(shù)字化首先要打好“地基”，包括四個(gè)方面，一是真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)采集。以電話營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)為例，以前，經(jīng)銷(xiāo)商與客戶的溝通以及客戶的反饋，是靠電話專(zhuān)員事后記錄，存在信息的遺漏和失真問(wèn)題，而數(shù)字化就是要做到溝通留痕，保證信息采集的真實(shí)準(zhǔn)確，這也是后續(xù)數(shù)字化工作開(kāi)展的基礎(chǔ)。

二是合法合規(guī)，數(shù)字化必然涉及諸多客戶信息，怎樣的信息采集、營(yíng)銷(xiāo)手段和數(shù)據(jù)運(yùn)用不侵犯客戶權(quán)益，需要有明確的法律法規(guī)界定，車(chē)企才能放開(kāi)手腳大干一場(chǎng)。

三是行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)確權(quán)，車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、服務(wù)提供商等合作伙伴之間存在利益博弈，有博弈就會(huì)滋生數(shù)據(jù)造假的空間，即使在AI等技術(shù)手段之下依然“道高一尺、魔高一丈”，所以只有明確數(shù)據(jù)管轄權(quán)，才能讓數(shù)字化技術(shù)大規(guī)模推廣。

四是人才。制約汽車(chē)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素是人，準(zhǔn)確地說(shuō)是領(lǐng)導(dǎo)力。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是目前車(chē)企最核心的業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)型是痛苦的、漫長(zhǎng)的、投入巨大的，所以高層領(lǐng)導(dǎo)需要率先垂范，帶領(lǐng)大家走出舒適區(qū)，并堅(jiān)定地執(zhí)行下去。傳統(tǒng)國(guó)有車(chē)企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面步伐偏慢，就與其體制原因?qū)е乱霐?shù)字化人才受限有關(guān)。

在張椿琳看來(lái)，在打好數(shù)字化“地基”后，車(chē)企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)集中于“一橫一縱”。所謂“一橫”指的是，從數(shù)字化廣告、銷(xiāo)售線索管理、訂單轉(zhuǎn)化及交付、售后服務(wù)、客戶反饋、最后指導(dǎo)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)整個(gè)閉環(huán)的客戶旅程;“一縱”指的是，用數(shù)字化手段準(zhǔn)確度量客戶體驗(yàn)?？窜?chē)、購(gòu)車(chē)、提車(chē)、開(kāi)車(chē)等很大一部分與車(chē)有關(guān)的體驗(yàn)都在線下進(jìn)行，只有用數(shù)字化手段對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，才能進(jìn)一步優(yōu)化，這也是很多車(chē)企數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果不佳的困境所在。

避免陷入“唯銷(xiāo)量論”誤區(qū)

正如長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍談到企業(yè)生存之道時(shí)，發(fā)出了“最大的危機(jī)是沒(méi)有危機(jī)感”的感慨。這兩年，越來(lái)越多的車(chē)企正在用實(shí)際行動(dòng)，對(duì)抗未來(lái)汽車(chē)業(yè)不確定的危機(jī)感。

2019年，寶馬集團(tuán)在全球成立的第一家數(shù)字化公司——領(lǐng)悅，核心任務(wù)是推動(dòng)集團(tuán)在中國(guó)的全渠道營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理及客戶生命周期管理等領(lǐng)域的數(shù)字化建設(shè)，打造線上線下無(wú)縫連接的數(shù)字化體驗(yàn)。一年多過(guò)去了，由領(lǐng)悅和寶馬中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同開(kāi)發(fā)的My BMW App總用戶數(shù)已突破300萬(wàn)。

2020年，上汽集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、上汽乘用車(chē)公司首席數(shù)字官(CDO)兼營(yíng)銷(xiāo)部執(zhí)行總監(jiān)張亮接管名爵品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，全面負(fù)責(zé)名爵品牌的銷(xiāo)售、市場(chǎng)及公關(guān)等工作。2021年，“眼里全是數(shù)據(jù)，心里全是客戶”的數(shù)字化專(zhuān)家郭永鋒，從幕后走到臺(tái)前，接棒一汽-大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。數(shù)字化人才出任銷(xiāo)售公司主要負(fù)責(zé)人開(kāi)創(chuàng)先河，車(chē)企對(duì)數(shù)字化的重視程度不言而喻。

對(duì)于如何構(gòu)建數(shù)字化的美麗新世界，汽車(chē)行業(yè)尚未有共識(shí)，但一些實(shí)踐總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)值得引以為戒。張椿琳指出，第一，數(shù)字化是一場(chǎng)自上而下、由內(nèi)而外的變革，是整個(gè)企業(yè)、整個(gè)鏈條的改造，不應(yīng)該由IT部門(mén)牽頭，也不要完全寄希望于車(chē)企的銷(xiāo)售公司;第二，不要低估數(shù)據(jù)失真，對(duì)數(shù)字化進(jìn)程的破壞力;第三，車(chē)企還應(yīng)避免陷入一種誤區(qū)，即很多車(chē)企常提到的“數(shù)字化戰(zhàn)略”和“數(shù)字化系統(tǒng)”。張椿琳認(rèn)為，數(shù)字化既不是戰(zhàn)略也不是系統(tǒng)，車(chē)企目前要做出的調(diào)整本質(zhì)上是一種運(yùn)營(yíng)管理模式的變革，而數(shù)字化其實(shí)是配角，是匹配新型業(yè)務(wù)管理模式的工具。王海則補(bǔ)充，銷(xiāo)量不是檢驗(yàn)數(shù)字化效果的惟一標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意度、轉(zhuǎn)介紹率、口碑、客戶互動(dòng)友好度也是數(shù)字化成果的重要體現(xiàn)。

》》》延伸閱讀

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)：從數(shù)字化定義用戶開(kāi)始

伴隨中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新突圍戰(zhàn)逐漸白熱化。造車(chē)新勢(shì)力快速崛起，傳統(tǒng)車(chē)企也在試水全渠道營(yíng)銷(xiāo)。然而，由于數(shù)據(jù)積累的限制、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)壁壘等種種原因，車(chē)企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)進(jìn)程仍存挑戰(zhàn)，核心痛點(diǎn)包括無(wú)法精準(zhǔn)識(shí)別潛客、投放效率不高等問(wèn)題。

近日，羅蘭貝格聯(lián)手天貓發(fā)布《車(chē)企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》(簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》)，探索汽車(chē)新零售的數(shù)字化解決方案，并強(qiáng)調(diào)在全行業(yè)的數(shù)字化浪潮下，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已刻不容緩。

變局帶來(lái)挑戰(zhàn)也帶來(lái)空間

汽車(chē)業(yè)正處于“百年未有之大變局”當(dāng)中，從汽車(chē)銷(xiāo)售的角度來(lái)看可歸納為三大變局。其一為市場(chǎng)變局：由增量到存量，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期。我國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量從2017年攀至頂峰后連續(xù)三年呈下降趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整期，車(chē)企在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，銷(xiāo)售模式、渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段亟待變革。

其二為銷(xiāo)售變局：由產(chǎn)品到客戶，關(guān)注“以客戶為中心”的用戶全生命周期價(jià)值。造車(chē)新勢(shì)力借助互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)的敏銳嗅覺(jué)，首先意識(shí)到直銷(xiāo)模式更有助于洞察客戶需求、提升客戶體驗(yàn)和培養(yǎng)客戶品牌忠誠(chéng)度，其“線上銷(xiāo)售+線下體驗(yàn)”直銷(xiāo)模式的成功對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)以經(jīng)銷(xiāo)商為主的銷(xiāo)售模式形成了極大挑戰(zhàn)。

其三為營(yíng)銷(xiāo)變局：由單一到多元，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)投入持續(xù)增長(zhǎng)，但效率仍有待提升。車(chē)企欲拉動(dòng)整體市場(chǎng)的消費(fèi)需求及意圖突破競(jìng)爭(zhēng)拉鋸戰(zhàn)的決心有目共睹，持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投入無(wú)法達(dá)成相同比例的回報(bào)增長(zhǎng)。因此，亟需深入洞察變化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)，以求破局。從效率、客戶需求、業(yè)務(wù)升級(jí)等多視角看，目前依然存在巨大的提升空間。

首先是效率上，可提升有效線索濃度、加速用戶決策鏈路。借助數(shù)字化優(yōu)勢(shì)提升目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)度，并基于精細(xì)化的用戶分層進(jìn)行針對(duì)性的信息溝通和觸點(diǎn)組合，是提升數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)效率的關(guān)鍵。

其次從需求洞察上，可優(yōu)化網(wǎng)上購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，捕捉年輕族群消費(fèi)趨勢(shì)。洞察用戶需求、凸顯產(chǎn)品價(jià)值是車(chē)企當(dāng)下需著重發(fā)力的關(guān)鍵抓手，在為車(chē)企帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)亦帶來(lái)了“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)。

同時(shí)在業(yè)務(wù)升級(jí)上，可從前端策略到底層數(shù)據(jù)，系統(tǒng)建立用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)能力。目前車(chē)企需從客戶畫(huà)像、需求滿足、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和系統(tǒng)建設(shè)四個(gè)方面提升。只有用戶的購(gòu)買(mǎi)和使用習(xí)慣向更豐富的渠道和全生命周期轉(zhuǎn)化，車(chē)企才有機(jī)會(huì)通過(guò)有效的線上客群運(yùn)營(yíng)，挖掘高價(jià)值的用戶資產(chǎn)，進(jìn)一步提升營(yíng)收表現(xiàn)。

聚焦用戶全生命周期

汽車(chē)較一般消費(fèi)品具有高價(jià)低頻、決策鏈路長(zhǎng)且難等特征，導(dǎo)致數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)不易推動(dòng)，而通過(guò)聚焦用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，車(chē)企可精準(zhǔn)洞察用戶心智，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)傳遞品牌價(jià)值、推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋、促進(jìn)消費(fèi)決策轉(zhuǎn)化等目標(biāo)，問(wèn)題則可迎刃而解。

《白皮書(shū)》基于天貓的整車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提出，車(chē)企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案需圍繞“消費(fèi)者為中心”，以用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)作為關(guān)鍵抓手，分階段擊破營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，構(gòu)成可追蹤、可分析、可反饋的閉環(huán)鏈路，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力和價(jià)值創(chuàng)造效率的全面提升。

羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人鄭赟介紹，《白皮書(shū)》數(shù)字化地定義了用戶全生命周期不同階段的人群：O-潛客、A-知曉用戶、I-興趣用戶、P-購(gòu)買(mǎi)用戶、L-忠誠(chéng)用戶，為適應(yīng)汽車(chē)行業(yè)高價(jià)低頻、決策鏈路復(fù)雜的特性，《白皮書(shū)》又提出更適合汽車(chē)行業(yè)的O-AIDL邏輯，將P代表的購(gòu)買(mǎi)用戶，升級(jí)為D代表的決策人群，將試駕、定金等下單用戶納入決策用戶。

《白皮書(shū)》還首次將大量級(jí)數(shù)據(jù)，系統(tǒng)性運(yùn)用到汽車(chē)消費(fèi)者人群劃分，劃分出八大策略人群：先鋒玩家、戶外達(dá)人、迷你代步、豪華尊享、中產(chǎn)進(jìn)階、精致入門(mén)、實(shí)惠居家、實(shí)用代步，以便車(chē)企重新審視人、貨、場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，并根據(jù)不同用戶生命周期的特征，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，提升消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)效率。

在八大策略人群中，“90后”、“95后”的分布最“互聯(lián)網(wǎng)”。比如，先鋒玩家以“90后”和“95后”為主，對(duì)新品牌的接納程度高。“90后”和“95后”新銳白領(lǐng)、女性，則是精致入門(mén)人群的主力軍，往往追求高端豪華品牌中的中檔價(jià)位車(chē)型。同樣是“90后”、“95后”，一部分人注重實(shí)用，組成實(shí)用代步人群，10萬(wàn)～15萬(wàn)元兼顧性價(jià)比的車(chē)型是他們的首選。

總而言之，基于用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，車(chē)企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可圍繞三大關(guān)鍵轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)。第一是從中鏈路的線索轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)向前鏈路的心智培育;第二是從專(zhuān)注品牌自有私域轉(zhuǎn)向公域中的私域聯(lián)動(dòng);第三是從線下經(jīng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道向線上線下數(shù)據(jù)連通、賦能直銷(xiāo)及傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式的升級(jí)。

需要體系支撐與協(xié)同作戰(zhàn)

未來(lái)的車(chē)企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)仍將以整車(chē)銷(xiāo)售鏈路為主軸，但需加入對(duì)消費(fèi)者心智的深刻理解，結(jié)合大數(shù)據(jù)與算法等各類(lèi)技術(shù)，設(shè)計(jì)定制化營(yíng)銷(xiāo)方案——短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)線索轉(zhuǎn)化率提升，后期著眼營(yíng)銷(xiāo)覆蓋的前后鏈路價(jià)值，推動(dòng)汽車(chē)線上營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的打造。

而隨著數(shù)字化汽車(chē)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的逐步形成，車(chē)企將不再一味追求以CPL(單條線索成本)等指標(biāo)衡量營(yíng)銷(xiāo)末端價(jià)值;未來(lái)，融合CPL與CPS(單次銷(xiāo)售成本)，甚至CPM(千次曝光成本)的多元結(jié)算模式，或?qū)⒏N合汽車(chē)全生命周期的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

在整體汽車(chē)生態(tài)側(cè)，車(chē)企亦需與上下游玩家共同探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。在產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮之下，車(chē)企需要思考如何扮演好業(yè)內(nèi)“主心骨”的角色，與上下游共同發(fā)力，包括經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)金融公司、保險(xiǎn)公司、后市場(chǎng)/維修服務(wù)商等，以賦能產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)。

除數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案之外，企業(yè)應(yīng)配套建設(shè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的武裝力量。通過(guò)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)和優(yōu)化部門(mén)協(xié)同，完成內(nèi)部支撐體系的建設(shè)，繼而與上下游玩家不斷探索和創(chuàng)新合作模式，推動(dòng)汽車(chē)數(shù)字化轉(zhuǎn)型理念輻射至全產(chǎn)業(yè)鏈及消費(fèi)者。

從實(shí)踐中探尋“解題思路”

天貓聯(lián)合羅蘭貝格共創(chuàng)的汽車(chē)新零售數(shù)字化解決方案，為車(chē)企及行業(yè)提供了“解題思路”。沃爾沃通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)大事件提升了線上潛客的轉(zhuǎn)化率。在沃爾沃天貓旗艦店2020年“雙11”“一拍即盒”活動(dòng)中，天貓打造了線上下試駕訂單與時(shí)下熱點(diǎn)玩法“開(kāi)盲盒”相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)大事件。通過(guò)吸貓視頻、“一拍即盒”話題的形式擴(kuò)大宣傳，吸引目標(biāo)及潛在用戶購(gòu)買(mǎi)指定盲盒，最終引導(dǎo)其至線下4S店試駕體驗(yàn)。

針對(duì)潛客、意向客戶、售后客戶等分別設(shè)置不同的參與內(nèi)容，包括“11元潛客盲盒”、“111元訂車(chē)盲盒”等各類(lèi)活動(dòng)權(quán)益，盲盒謎底在沃爾沃天貓官方旗艦店“雙11”直播現(xiàn)場(chǎng)揭曉，實(shí)現(xiàn)用戶與直播強(qiáng)綁定，提高直播聲量的同時(shí)，增加用戶參與感，刺激強(qiáng)意向用戶消費(fèi)，完成潛客及精準(zhǔn)人群促單。

該活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)2020年“雙11”汽車(chē)類(lèi)排行第一，淘寶站內(nèi)站外流量達(dá)5000萬(wàn)以上，直播在線觀看量達(dá)200萬(wàn)以上，而活動(dòng)期間進(jìn)店量達(dá)120萬(wàn)以上，微博曝光達(dá)4000萬(wàn)以上，引導(dǎo)新車(chē)銷(xiāo)量達(dá)1萬(wàn)輛以上。

奇瑞則通過(guò)精準(zhǔn)投放目標(biāo)人群提升轉(zhuǎn)化。在奇瑞QQ冰淇淋的“雙11”前期投放中，天貓以“新車(chē)上市0元搶先定”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為測(cè)試入口，選擇了八大策略人群中的“精致入門(mén)”人群包作為實(shí)驗(yàn)組;同時(shí)，為保證試驗(yàn)的客觀性，亦配備了一組傳統(tǒng)投放人群包、未疊加任何策略人群包作為對(duì)照組。通過(guò)比較為期6天的承接頁(yè)引導(dǎo)進(jìn)店支付轉(zhuǎn)化率差異，最終發(fā)現(xiàn)在對(duì)照組中，人群留資轉(zhuǎn)化率僅由2.55%上升至7.02%;而疊加了策略人群包的實(shí)驗(yàn)組中，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率由2021年10月29日的3.24%持續(xù)上升，至2021年11月3日已達(dá)9.43%。由此可見(jiàn)，策略人群包帶來(lái)的投放優(yōu)勢(shì)明顯，人群精準(zhǔn)度顯著提升。

關(guān)鍵詞： 人工智能 高新技術(shù) 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo) 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)