是誰的青春基因在躁動(dòng)?6月24日晚，后街男孩全球首場(chǎng)微信視頻號(hào)線上演唱會(huì)開播，不到30分鐘觀看人數(shù)就突破1600萬人次。當(dāng)晚，后街男孩與西城男孩兩大男團(tuán)的同臺(tái)演出，也讓這場(chǎng)線上演唱會(huì)引爆全網(wǎng)，“世紀(jì)同框”、“英語教學(xué)兩大巨頭聚首”、“從高三聽到‘三高’”等彈幕齊飛……直至演唱會(huì)結(jié)束，視頻號(hào)共有4623.1萬人在線觀看了這場(chǎng)演出，可謂盛況空前。而冠名這場(chǎng)演唱會(huì)的汽車品牌林肯，也笑開了花。

在疫情防控漸趨常態(tài)化的當(dāng)下，西城男孩、崔健、羅大佑、孫燕姿、后街男孩……這些“情懷向”的明星視頻號(hào)線上演唱會(huì)引爆全網(wǎng)，讓無數(shù)人感慨“爺青回”。值得關(guān)注的是，無論是首個(gè)冠名線上演唱會(huì)“出圈”的極狐汽車，還是靠后街男孩演唱會(huì)“刷屏”的林肯，視頻號(hào)商演正成為車企營銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。

線上商演常態(tài)化　車企借勢(shì)營銷忙

“雖然是車企‘貼牌’的演唱會(huì)，但歌聲喚起一代人的青春記憶，由情感共鳴到品牌共情，是一種深入心靈的營銷。”正如消費(fèi)者索勇所說，隨著視頻號(hào)演唱會(huì)逐漸常態(tài)化，車企冠名這一營銷方式也變得越來越流行。

相比此前幾場(chǎng)視頻號(hào)演唱會(huì)，此次林肯對(duì)于細(xì)節(jié)的把控讓人印象深刻。線上演唱會(huì)當(dāng)晚，后街男孩演唱會(huì)開始前半小時(shí)，獨(dú)家冠名的全新林肯Z獨(dú)出心裁，讓5位后街男孩成員坐在全新林肯Z車內(nèi)暢聊，還舉著汽車圖片分享全新林肯Z i享和全新林肯Z i酷不同車型的“靚照”。僅僅是視頻號(hào)上這段預(yù)熱視頻，觀看人次已經(jīng)突破了700萬。視頻號(hào)在線演唱會(huì)上，后街男孩演唱了許多膾炙人口的經(jīng)典歌曲，吸引了無數(shù)人參與這場(chǎng)線上狂歡，又一次在朋友圈掀起刷屏熱潮。

“讓成千上萬的歌迷及消費(fèi)者在回味經(jīng)典中，將撼動(dòng)人心的旋律與充滿設(shè)計(jì)感的林肯Z緊密聯(lián)系在一起，比其他營銷形式更容易讓人記住汽車品牌，經(jīng)久難忘。”西安交通大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用技術(shù)研究中心研究員陸載綱在接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，疫情暴發(fā)以來，因線下演唱會(huì)等活動(dòng)受限，線上演唱會(huì)的無接觸表演形式興起，而且線上演唱會(huì)具備穿越時(shí)間、空間的特點(diǎn)，突破了線下舞臺(tái)特定時(shí)空的諸多限制，如可以讓在美國的后街男孩與在英國的西城男孩于視頻號(hào)線上“同臺(tái)”演出，還可以將歌迷喜愛的張國榮生前演出錄像智能修復(fù)高清版在線上播出等，車企可以利用平臺(tái)的這些優(yōu)勢(shì)，達(dá)到海量廣泛傳播的效果。

這其中，不得不提到極狐汽車。4月15日晚，通過一場(chǎng)崔健線上演唱會(huì)的獨(dú)家冠名贊助，讓極狐迅速“出圈”。而此次演唱會(huì)正是微信視頻號(hào)首次嘗試演唱會(huì)冠名直播，極狐成為第一個(gè)“吃螃蟹”的汽車品牌，賺足了眼球。與崔健同臺(tái)“大秀”的極狐汽車，瞬間就讓更多的人看到和記住了這一新品牌。嘗到甜頭的極狐汽車趁熱打鐵，于5月27日晚又冠名了羅大佑的首場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)。年近七旬的羅大佑，依然憑借《童年》打動(dòng)了從“70后”到“90后”的歌迷，也讓極狐汽車在新能源汽車市場(chǎng)的聲量進(jìn)一步強(qiáng)化。

“打動(dòng)人心才是成功的營銷，車企冠名視頻號(hào)明星線上演唱會(huì)，是典型的跨界營銷，也是成功的借勢(shì)營銷。”上海大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)協(xié)同創(chuàng)新中心研究員張?jiān)诮邮堋吨袊噲?bào)》記者采訪時(shí)談道，視頻號(hào)演唱會(huì)營銷大獲成功主要包括以下因素：一是在疫情之下，已經(jīng)很難有其他形式能夠讓人在短時(shí)間內(nèi)“破防”，而從崔健到羅大佑再到后街男孩，給我們留下了深刻的時(shí)代記憶，能引發(fā)人們的共鳴，是當(dāng)今一些缺乏內(nèi)涵、靠商業(yè)炒作流水下出來的偶像明星和“網(wǎng)紅”所不能比擬的，這也是“懷舊風(fēng)”迅速升溫的原因;二是車企傳統(tǒng)的營銷手段，無論在貼近用戶還是增加銷量方面都已經(jīng)很難跳出窠臼，冠名明星線上演唱會(huì)則是全新的嘗試，收到的效果不錯(cuò)。因此，視頻號(hào)演唱會(huì)正吸引著越來越多車企積極參與。

拿捏流量密碼　凸顯情感鏈接

“對(duì)于車企冠名這種營銷方式而言，既可以借助視頻號(hào)明星線上演唱會(huì)的流量推廣品牌，也很容易讓品牌與消費(fèi)者達(dá)成情感鏈接，從而實(shí)現(xiàn)向新車銷售端的引流，的確是其他方式所難以收到的效果。”一家4S店經(jīng)理韓青向記者表示。

實(shí)際上，自去年以來，視頻號(hào)線上演唱會(huì)出現(xiàn)的頻率就在逐漸增加，從西城男孩、五月天、崔健，到周杰倫、羅大佑、后街男孩等，熱度不斷提升。而汽車業(yè)不僅是第一個(gè)“吃螃蟹”的，也是冠名視頻號(hào)線上演唱會(huì)最多的行業(yè)。

“視頻號(hào)平臺(tái)的流量，汽車品牌的曝光量，對(duì)于汽車營銷顯然是一種共贏。”浙江大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用研究中心研究員胡仲楷向《中國汽車報(bào)》記者表示，盡管線上演唱會(huì)不是新概念，但有望成為視頻號(hào)翻身的流量密碼，并為汽車營銷所借力。

在疫情暴發(fā)之前，線上演唱會(huì)一般是同步轉(zhuǎn)播線下演出，作為線下演唱會(huì)的一種補(bǔ)充;疫情暴發(fā)后，線下演出停擺，B站、抖音等平臺(tái)均押注過線上演唱會(huì)，并且探索讓消費(fèi)者付費(fèi)觀看和贊助商投放廣告，但付費(fèi)觀看者極少，也幾乎沒有企業(yè)去打廣告，線上演出基本處于虧本狀態(tài)。在經(jīng)過前兩個(gè)階段的探索之后，視頻號(hào)商演運(yùn)作越來越成熟，今年以來進(jìn)入第三個(gè)階段，即視頻號(hào)推出企業(yè)冠名，觀眾免費(fèi)觀看，而且大多是車企冠名，幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿，也引發(fā)抖音等平臺(tái)開始模仿。從參與的各方看，無數(shù)觀眾參與了線上狂歡，平臺(tái)收獲了巨大的流量和分成，車企品牌得以海量曝光，在這種營銷模式中實(shí)現(xiàn)了共贏。

“借助視頻號(hào)等平臺(tái)的流量來進(jìn)行一次成功的營銷，是多種因素疊加的結(jié)果。”中信證券分析師路海波在接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在車企冠名視頻號(hào)線上演唱會(huì)的營銷模式中，汽車品牌的曝光量與平臺(tái)的流量密不可分，車企從中成功將平臺(tái)的它域流量引流到自己的私域流量，既增加了品牌的曝光量，也提升了車企品牌官微、官博以及4S店的訪問量。另一方面，“情懷”不僅已經(jīng)成為流行文化的主題，也是車企營銷的關(guān)鍵詞，通過冠名視頻號(hào)線上演唱會(huì)，以情懷連接品牌與用戶的情感，標(biāo)志著汽車品牌營銷進(jìn)入了一個(gè)新境界。而且，將流量引到私域，凸顯了情感鏈接，實(shí)現(xiàn)了高效觸達(dá)，是非常成功的品牌營銷。

“汽車品牌冠名視頻號(hào)線上演唱會(huì)成為一種新的營銷模式，也帶來一些啟示。”陸載綱分析，這種營銷模式更突出社交感，在集聚有更多共同興趣愛好者的同時(shí)也擴(kuò)大了汽車品牌的影響力。在這一模式的背后，視頻號(hào)依靠的是微信12.68億月活的社交流量，再加上用戶可以通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享到朋友圈等方式實(shí)現(xiàn)傳播裂變，優(yōu)勢(shì)不容小覷。與此同時(shí)，我國不僅汽車保有量達(dá)到3.1億輛，而且汽車市場(chǎng)已經(jīng)伴隨消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入一個(gè)新階段，看車買車關(guān)注汽車的人正不斷增加，主流汽車消費(fèi)人群年齡段包括“70后”、“80后”、“90后”，而這與有興趣參與線上演唱會(huì)的觀眾群高度重合，有助于汽車品牌在這一營銷模式中引流受益。

出圈指數(shù)爆棚　銷量轉(zhuǎn)化幾何

從崔健到羅大佑再到后街男孩，3場(chǎng)由汽車品牌贊助的視頻號(hào)演唱會(huì)頻頻“出圈”，佐證了線上對(duì)品牌的高營銷價(jià)值。

例如，極狐汽車發(fā)布的“戰(zhàn)報(bào)”顯示，品牌通過崔健視頻號(hào)演唱會(huì)的全場(chǎng)品牌標(biāo)識(shí)露出累計(jì)收獲9000萬用戶觸達(dá)，極狐微信指數(shù)峰值較活動(dòng)前提升54倍、達(dá)歷史最高;羅大佑視頻號(hào)線上演唱會(huì)用事實(shí)說話，累計(jì)觀看人數(shù)突破4161萬，喝彩次數(shù)超過8600萬，總曝光量達(dá)到27.7億;林肯冠名的后街男孩視頻號(hào)演唱會(huì)更刷新紀(jì)錄，該品牌在微信生態(tài)內(nèi)曝光次數(shù)超過14億，微信指數(shù)提升21倍。

毋庸置疑，冠名視頻號(hào)線上演唱會(huì)，這一典型的跨界營銷傳播效果屢造“刷屏盛世”，傳播效果驚人。但營銷的本質(zhì)是為了銷售，車企冠名視頻號(hào)演唱會(huì)每場(chǎng)需要投入上千萬元，雖然獲得了很高的曝光量，但這能否真正轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的好感度甚至實(shí)際購買行為，效果還有待觀察。

記者隨機(jī)采訪了幾位觀看了上述視頻號(hào)演唱會(huì)的觀眾，他們的回答各不相同。“我很喜歡明星線上演唱會(huì)，基本上完全沉浸在音樂中了，對(duì)于是誰冠名并沒有特別在意。”觀眾魯軍所言，代表了部分觀眾的視角，更關(guān)注明星本身，對(duì)于品牌方和贊助商并不敏感。

而“80后”消費(fèi)者黃斌對(duì)《中國汽車報(bào)》記者坦言：“誰的青春記憶中沒有令人心動(dòng)的旋律呢?正是因?yàn)楹芏嗳诵闹卸加须y以忘懷的與音樂相連的青春夢(mèng)想，因此，每當(dāng)那熟悉的旋律出現(xiàn)，總能令人心潮澎湃，而冠名的汽車品牌必然會(huì)令人印象深刻。”作為車企冠名的數(shù)場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)的觀眾，黃斌認(rèn)為，在“懷舊”的歌聲中記住冠名的汽車品牌，也會(huì)對(duì)這一品牌產(chǎn)生好感。

“正是因?yàn)橄矚g后街男孩和西城男孩，所以發(fā)現(xiàn)線上演唱會(huì)是林肯Z冠名后，第二天我就去聯(lián)系林肯品牌4S店了。”“90后”消費(fèi)者祝云很喜歡這兩個(gè)男團(tuán)的歌，他向記者表示，作為冠名商，林肯Z的植入廣告并不會(huì)干擾演唱會(huì)，品牌標(biāo)識(shí)始終與演唱會(huì)融為一體。而且，大多數(shù)后街男孩的粉絲已經(jīng)人到中年，與林肯Z的目標(biāo)客戶非常吻合。

全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年4月至5月，極狐汽車兩大主力車型阿爾法S、阿爾法T累計(jì)銷量分別達(dá)904輛和622輛;但同樣是由華為智能化技術(shù)加持的賽力斯問界M5，僅5月銷量就超過5000輛。不過，就目前來看，對(duì)于視頻號(hào)演唱會(huì)的頻頻“出圈”，無論是視頻號(hào)還是品牌方都是皆大歡喜。北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳就表示：“視頻號(hào)商業(yè)化具備互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，所以我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)開展了全鏈路營銷，即‘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+視頻號(hào)頂流平臺(tái)+破圈及社交裂變+利用微信生態(tài)和平臺(tái)工具的線索轉(zhuǎn)化’。”對(duì)于極狐汽車而言，贊助活動(dòng)最核心的目的是提升品牌知名度。說白了，對(duì)于一個(gè)新興的電動(dòng)汽車品牌而言，現(xiàn)在就是“刷存在感”的時(shí)候。

而對(duì)于林肯這一擁有百年歷史的豪華汽車品牌而言，讓觀眾加深對(duì)品牌文化的理解、增強(qiáng)用戶黏性，是其冠名后街男孩線上演唱會(huì)的主要目的。林肯中國總裁毛京波表示：“人的一生由無數(shù)個(gè)時(shí)刻組成，正是這些精彩的瞬間，賦予了生命美好的意義。作為百年汽車品牌，林肯希望能夠陪伴用戶見證他們?nèi)松械拿恳粋€(gè)難忘和重要時(shí)刻，真正成為走入用戶內(nèi)心的摯友。”

數(shù)據(jù)顯示，今年6月是林肯品牌入華以來的“最佳6月”，并創(chuàng)造2022年單月銷量新高，達(dá)到8322輛，環(huán)比增長70%，同比增長19%。今年上半年，林肯品牌在中國銷量累計(jì)超過3.7萬輛。2021年，林肯中國銷量已經(jīng)超過美國，中國也由此成為林肯最大的單一市場(chǎng)。

調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商私域　打通全鏈路營銷

“林肯冠名后街男孩線上演唱會(huì)之后，我們的到店人數(shù)的確增加了，訂單量也有增長，比其他途徑做廣告的效果好多了。”上海一家林肯代理經(jīng)銷商4S店經(jīng)理余樂向記者表示，演唱會(huì)后，有很多人來預(yù)約看車或上門來看車。雖然今年4～5月疫情影響不小，但從目前的銷售勢(shì)頭來看，林肯今年全年銷量預(yù)計(jì)會(huì)超過去年。

林肯、極狐等汽車品牌，一方面強(qiáng)調(diào)通過冠名等方式，“占領(lǐng)用戶心智”對(duì)于塑造品牌形象的重要作用;另一方面也在不斷思考，如何在冠名中不斷增加新內(nèi)涵，在線上線下形成更廣泛的效應(yīng)。

“不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)車企冠名的線上演唱會(huì)也一直在‘升級(jí)’。”路海波分析道，4月崔健的線上演唱會(huì)，基本是第一階段的代表，尚囿于傳統(tǒng)舞臺(tái)的形式，植入品牌也較為直接;5月羅大佑的線上演唱會(huì)，則是第二階段的代表，車企已經(jīng)開始探索將品牌內(nèi)涵通過外在形式予以展示，將演唱會(huì)放在了郁郁蔥蔥的野外林中空地上，在一定程度上凸顯了極狐SUV的屬性;6月林肯Z冠名的后街男孩線上演唱會(huì)，則是這幾臺(tái)線上演唱會(huì)中最具策劃感的一場(chǎng)，不僅后街男孩成員在車內(nèi)對(duì)車型點(diǎn)贊進(jìn)行預(yù)熱，也同步展示了林肯Z的內(nèi)部配置與空間。在演唱會(huì)期間，不僅直播間林肯品牌標(biāo)識(shí)全程露出，還有時(shí)不時(shí)劃過直播間的林肯Z品牌燈箱……由此可見，視頻號(hào)演唱會(huì)的品牌植入已經(jīng)越來越成熟、自然、與背景相融合，可見車企和平臺(tái)都花了不少心思。

“可見，冠名線上演唱會(huì)等跨界營銷，在表現(xiàn)形式和內(nèi)容方面不斷升級(jí)，包含了品牌多層營銷手段的探索。”胡仲楷表示，一是讓線上活動(dòng)的流量直接與汽車品牌終端經(jīng)銷商連通，形成“曝光-心智-轉(zhuǎn)化”的全鏈路營銷模型，林肯冠名后街男孩的做法較為典型;二是直播活動(dòng)積累了更多汽車品牌的潛在客戶，還是要通過經(jīng)銷商層面去推動(dòng)促成交易，林肯Z冠名的后街男孩線上演唱會(huì)，從一開始就非常注重經(jīng)銷商層面的參與度，通過“沉浸式”方法充分挖掘了私域流量潛力;三是汽車品牌與經(jīng)銷商緊密聯(lián)動(dòng)，在活動(dòng)中充分調(diào)動(dòng)公域和私域資源為演唱會(huì)引流，調(diào)動(dòng)全國經(jīng)銷商積極參與，為直播加熱引流，是林肯演唱會(huì)的營銷要點(diǎn)之一。由此，林肯品牌充分調(diào)動(dòng)了4S店的私域流量，將潛在客戶最大限度引流到經(jīng)銷商。

“其實(shí)，圍繞線上演唱會(huì)的‘周邊’活動(dòng)，也是跨界營銷升級(jí)和強(qiáng)化引流的重要手段。”張?jiān)J(rèn)為，如演唱會(huì)期間，林肯品牌經(jīng)銷商還在線下組織了如觀賞派對(duì)、音樂挑戰(zhàn)賽、后街市集等互動(dòng)活動(dòng)，充分挖掘冠名活動(dòng)的附加價(jià)值，強(qiáng)化覆蓋營銷鏈路中的所有環(huán)節(jié)，驅(qū)動(dòng)線下銷售提量。而極狐品牌也在羅大佑線上演唱會(huì)之際，在線下多個(gè)城市的小酒館組織了車友聚會(huì)活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶參與互動(dòng)，同時(shí)也在現(xiàn)場(chǎng)提供一定程度的購車優(yōu)惠，從而把品牌營銷進(jìn)一步推入生活場(chǎng)景，鞏固品牌在用戶心中的地位。

“獨(dú)家冠名羅大佑視頻號(hào)演唱會(huì)，是極狐汽車詮釋‘破界’理念、持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略的一次具體行動(dòng)。”如同王秋鳳所言，如今車企都在探索如何更好地進(jìn)行跨界營銷。

值得注意的是，近來車企的跨界營銷正在全方位延伸。其中，繼贊助《爸爸去哪兒》和《創(chuàng)造營》后，Jeep近期贊助了愛奇藝的生活化輕綜藝《一起露營吧》，意在吸引年輕主流消費(fèi)群體;蔚來把App商城做成了“小賣部”，不僅售賣官方出品的汽車用品，也賣聯(lián)名服裝、箱包、零食甚至啤酒和麻將，在賣酒的同時(shí)，不忘給車主贈(zèng)送代駕服務(wù);上汽大眾則找來了皮卡丘、上影廠做聯(lián)名;寶馬旗下MINI品牌則和小度科技聯(lián)手改造后備廂，發(fā)起“開車唱歌去露營”活動(dòng)，從科技角度切入年輕人的生活場(chǎng)景……“在未來，所有的品牌都是生活方式品牌。”Jeep中國品牌傳播負(fù)責(zé)人林艷雯所言，似乎道出了汽車品牌營銷模式創(chuàng)新的內(nèi)涵和方向。

“從冠名視頻號(hào)明星線上演唱會(huì)的升級(jí)到多種方式的跨界營銷，實(shí)際上都是汽車品牌在積極探索與時(shí)代語境相契合、讓汽車主流消費(fèi)群體共情、多方聯(lián)動(dòng)且全鏈路覆蓋的汽車品牌營銷新模式。”路海波認(rèn)為，在汽車產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生變革的大背景下，對(duì)于汽車營銷的理念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新的探索都有著更為重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

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