“我們一直與客戶離得很遠，客戶離我最近的時候很可能是在我們公司樓下拉著橫幅投訴的時候。”一位汽車廠家營銷部負責(zé)人曾無奈地表示。

如今，越來越多的廠商意識到以產(chǎn)品為核心的營銷模式有些落伍了，客戶將是未來自己的核心資產(chǎn)，如果無法在消費者購車用車全生命周期中做好用戶運營，那么客戶價值將無法被充分挖掘，因此“直連”一詞近來屢被提及，并成為廠商營銷模式轉(zhuǎn)型的方向之一。但“直連”也是一把雙刃劍，如果客戶感受到的是更糟的客戶體驗，便會毫不猶豫地離你而去。

將客戶變?yōu)橛脩?/p>

毋庸置疑，眾多新造車品牌為汽車行業(yè)“直連”消費者做出了示范，這或許是他們從“新品牌”走向“新勢力”的秘訣之一。在北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司首席數(shù)據(jù)官常樂貴看來，在我們討論“直連”之前，首先要弄清客戶與用戶的區(qū)別是什么?？蛻魧ζ髽I(yè)來說，就是花錢購買商品的消費者，交易結(jié)束之后，企業(yè)與消費者的聯(lián)系也隨之結(jié)束，簡單說就是“一錘子買賣”，客戶體驗即商品買賣交易時的消費者購買體驗。而用戶，則是與企業(yè)高頻接觸的消費者，通過不斷觸達消費者，企業(yè)能夠更直接、更清晰地掌握用戶需求，并通過提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)獲取更多用戶價值，用戶體驗即以高頻使用為核心的消費者使用體驗。

以蔚來汽車為例，他們用實踐詮釋了什么是用戶體驗管理思維。蔚來銷售第一款車之前，已經(jīng)積累了200多萬的粉絲，車還沒有量產(chǎn)就先推出App，用戶可以通過App了解蔚來的產(chǎn)品和企業(yè)文化，他們之間還可以相互交流，同時為這個網(wǎng)上社區(qū)提出改進意見。雖然并不是全部粉絲最終都能轉(zhuǎn)化為蔚來車主，但是這樣的用戶體驗管理毫無疑問拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，不僅“直連”而且“強連”，成功獲取了一撥品牌鐵桿擁護者。

反觀傳統(tǒng)車企絕大多數(shù)還停留在客戶業(yè)務(wù)管理層面，整個行業(yè)亟待轉(zhuǎn)變思維，從業(yè)務(wù)管理先上升到客戶(購買)體驗管理，將來再從客戶體驗管理上升到用戶(使用)體驗管理。

常樂貴認為，汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)型之所以緩慢，是由產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈較長決定的。一款新車從開始設(shè)計到上市通常要花費三五年的時間，涉及到一整條產(chǎn)業(yè)鏈，從銷售、售后、二手車等都是按照業(yè)務(wù)模式去設(shè)計的，而App的更新迭代速度超快，也簡單得多。但問題是從現(xiàn)代社會發(fā)展趨勢看，業(yè)務(wù)管理模式逐漸過時，因為消費者不在乎模式，只在乎體驗。

“體驗是非常個性化的東西，提升體驗不是出個規(guī)章制度就能解決的，而是要靠技術(shù)去解決。”常樂貴說，“坦率地講，汽車行業(yè)要實現(xiàn)用戶體驗管理還為時尚早，因為還未建立起與用戶高頻連接的基礎(chǔ)。隨著汽車廠商的App的功能更為強大，車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更為成熟，以及智能網(wǎng)聯(lián)汽車大規(guī)模上市，用戶體驗的重要性將更加凸顯。”

態(tài)度背后由事件支撐

“直連”的第一步就是要提升客戶體驗，那么為什么此前20年客戶體驗沒有被重視?是現(xiàn)在的消費者更加挑剔了嗎?常樂貴認為，客戶體驗一直很重要，只不過一些客觀因素導(dǎo)致客戶反饋通道不暢，廠商希望改進服務(wù)卻抓不到問題的癥結(jié)所在。

首先是相比過去，消費者表達訴求的平臺發(fā)生了變化。以前客戶向廠商反映問題，聲量非常有限，有些問題可能無法傳達到?jīng)Q策層。而現(xiàn)在，各類用戶信息分享、傳播平臺多種多樣，普通人發(fā)布的信息很可能快速傳播并形成較大的影響力，必須引起高度重視。

其次，當廠商開始從業(yè)務(wù)管理模式轉(zhuǎn)型到客戶管理模式的時候，卻遇到了難以對客戶體驗做出評判，無法掌握客戶真實訴求的問題。體驗就像傳說中的“鬼”，看不見摸不著，做好客戶體驗管理第一步就是要“捉鬼”。這個過程并不簡單，因為客戶對自己的體驗也往往描述不清楚，而且企業(yè)收集到信息存在“幸存者偏差”，即體驗很差的客戶，很可能并不愿意配合調(diào)查，讓企業(yè)錯失這部分的聲音。而且客戶體驗天然缺乏量化基礎(chǔ)，即便兩個客戶說類似的話，他們所表達的感情程度也很可能并不相同。

常樂貴表示，客戶所感知到的一家企業(yè)的好與壞，并非是通過其所表達意見的那個節(jié)點才反映出來，從客戶進店開始，他與門衛(wèi)、與接待、與銷售等4S店人員接觸的所有場景、所有談話中，實際上都是客戶表露自己體驗好與壞的過程。因此客戶體驗是非結(jié)構(gòu)化的，不僅信息量非常大，而且前后存在因果關(guān)系，有時這種因果關(guān)系甚至是間接的。“態(tài)度是衍生的，每一個態(tài)度的背后都有事件支撐，必須找到根源，才能提升體驗。”常樂貴說。

如今，隨著技術(shù)進步，“捉鬼”已沒有那么難了。以卓思為例，其數(shù)據(jù)智能平臺利用ASR(自動語音識別)、NLP(自然語言處理)等技術(shù)可將體驗量化，從上百萬條信息中將客戶的反饋分門別類，比如將品牌問題、價格問題、產(chǎn)品問題、服務(wù)問題等繪制成一張“體驗地圖”，平臺基于對客戶表達特點以及汽車行業(yè)的充分了解，會從這張地圖中分析出影響體驗的根源，為廠商開展客戶運營提供參考?？梢詫⑺暈?ldquo;科學(xué)捉鬼”，最大優(yōu)勢是形成統(tǒng)一尺度，盡量減少人為因素的干擾。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型重心是轉(zhuǎn)型

顯然，要想做到“直連”客戶，廠商就必須從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻羲季S。在這個過程中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疑是企業(yè)最為關(guān)注的焦點。

不過，常樂貴認為，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重心在于轉(zhuǎn)型，而非數(shù)字化。數(shù)字化只是一種手段，技術(shù)解決不了所有的問題。首先，廠商要明確轉(zhuǎn)型的目標是什么，是要轉(zhuǎn)型做出行服務(wù)商，還是為廠家各項業(yè)務(wù)做代理等。

其次，在轉(zhuǎn)型過程中，廠商容易出現(xiàn)投入資源不足的問題。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是長期工程，沒辦法一蹴而就。管理模式的轉(zhuǎn)變牽一發(fā)而動全身，需要匹配各種合作伙伴管理，經(jīng)銷商機制的管理等維度的轉(zhuǎn)型，因此需要長期規(guī)劃。但長期規(guī)劃就會產(chǎn)生青黃不接的現(xiàn)象，數(shù)字化解決方案還沒實現(xiàn)，舊有的模式還不能停，很容易導(dǎo)致企業(yè)支出增加，而且短期難以看到成效。

第三是容易暴露轉(zhuǎn)型能力不足問題，其中既包括軟件能力，也包括硬件能力。軟能力就是指企業(yè)的文化理念方面，能不能轉(zhuǎn)變思維，以客戶為中心提供產(chǎn)品和服務(wù)。硬件能力則包括技術(shù)和知識的轉(zhuǎn)型，所有崗位都要配備數(shù)字化工具，建立一套科學(xué)的客戶體驗監(jiān)測體系。

最頂尖的公司往往也會遇到最棘手的問題。擁有更加豐富資源的豪華品牌最先關(guān)注到了客戶體驗管理的重要性，在改善客戶體驗方面投入了很多資金和精力。

以某豪華品牌為例，客服中心一年會收到約100萬通客戶來電，廠家要知道這100萬通客戶來電涉及什么問題、客戶體驗好壞、應(yīng)該怎么解決，就要聘請業(yè)務(wù)專家分析并得出報告，為此往往需要投入幾百萬元。但是換做初創(chuàng)型的中小車企，一年收到的只有1萬到2萬通來電，他們既沒有定制化的資源，也沒有定制化訴求，但是也想知道自己的問題和解決辦法，卻面臨缺少預(yù)算的尷尬。未來，數(shù)字化工具則會幫助企業(yè)彌合規(guī)模差異所帶來的管理能力差距。