2022年，各家依然在跨年晚會(huì)上做足了文章，但熱鬧和高光并不只屬于舞臺(tái)上的表演，還可以屬于首次拿下湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)獨(dú)家冠名的淘特。

跨年前夕，淘特開啟了一場(chǎng)跨年大促。這場(chǎng)大促價(jià)格吸引力十足，30只中性筆只賣8.9元，300支牙線也只要7.5元，更有售價(jià)僅14.95元的電子稱、13.2元一把的全自動(dòng)晴雨傘、14.5元的毛球修剪器。

和諸多熱衷于冠名晚會(huì)的品牌相比，淘特是個(gè)年輕平臺(tái)。雖然“出道”僅一年多，但淘特在做大促上絲毫不含糊——除了最近的“跨年大促”，淘特此前還發(fā)起過(guò)為期34天的“特省節(jié)”大促、為時(shí)20天的618大促……如果再算上各種“1元購(gòu)”、品類活動(dòng)，淘特幾乎全年都在搞大促活動(dòng)。

和大促聲勢(shì)相對(duì)應(yīng)，淘特的增長(zhǎng)同樣迅猛。阿里巴巴2022財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，淘特單季度新增活躍用戶達(dá)5000萬(wàn)，年度活躍消費(fèi)者(AAC)超2.4億。從上線到用戶超2.4億，淘特只花了18個(gè)月。

阿里高層對(duì)淘特寄予厚望。張勇曾表示，“它(淘特)肩負(fù)著帶來(lái)增量用戶，以及滿足消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比需求的目標(biāo)”，“未來(lái)會(huì)繼續(xù)在我們的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行投資”。

這一切看上去有些“似曾相識(shí)”：又是大促又是增長(zhǎng)，集團(tuán)拿真金白銀投入其中。難道淘特試圖重演下沉市場(chǎng)上一輪的補(bǔ)貼增長(zhǎng)故事?

顯然不是這樣。常識(shí)告訴我們，僅靠跟隨和模仿不可能取得如此成績(jī)。更何況，阿里巴巴在電商和供應(yīng)鏈領(lǐng)域并非新玩家，這個(gè)成立已有20余年的大公司，面對(duì)下沉市場(chǎng)完全有能力走出一條獨(dú)有的路徑。

實(shí)現(xiàn)“擊穿靈魂”的價(jià)格，靠的是淘特獨(dú)有的直供模式。北京大學(xué)數(shù)字金融中心發(fā)布的報(bào)告《淘特工廠直供模式調(diào)研報(bào)告》顯示，淘特直供模式為工廠銷售賦能，為商品流通提升了效率。最終，為消費(fèi)者提供了好貨低價(jià)。

而往更底層看，數(shù)字技術(shù)能夠推動(dòng)各類資源要素快捷流動(dòng)，淘特直供所打造的超短鏈生產(chǎn)供應(yīng)體系，實(shí)際上是通過(guò)數(shù)字技術(shù)重新實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)要素的創(chuàng)新配置，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而助力結(jié)構(gòu)性供給側(cè)改革。

要深入理解淘特以及淘特所做的大促，需要用一套專屬于淘特的框架。

被忽視的富礦

M2C是理解淘特的密碼。

M2C，全稱為“生產(chǎn)者直連消費(fèi)者”，是淘特深入下沉市場(chǎng)的獨(dú)有模式。生產(chǎn)端包含產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，消費(fèi)端則對(duì)應(yīng)著廣大下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。

這是兩座被忽視已久的富礦。

先看生產(chǎn)端，以工廠為例，國(guó)內(nèi)制造業(yè)經(jīng)歷了多年代工的錘煉，工廠均已具備良好的制造能力。但新的問(wèn)題是，很多產(chǎn)業(yè)帶工廠在產(chǎn)業(yè)鏈中議價(jià)權(quán)不大，行業(yè)呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，與此同時(shí)，這些產(chǎn)業(yè)帶工廠又不能直接連接消費(fèi)端，這讓其處境總是尷尬，甚至有些危險(xiǎn)。

例子有很多，深圳的潘曉強(qiáng)從2007年開始進(jìn)入手機(jī)制造行業(yè)，曾主攻按鍵老人機(jī)市場(chǎng)，這門生意一度讓其度過(guò)“黃金四年”。但進(jìn)入4G時(shí)代后，潘曉強(qiáng)的按鍵機(jī)生意陷入窘境，做智能機(jī)又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大工廠，而難以直連目標(biāo)受眾是按鍵老人機(jī)面臨的首要問(wèn)題。

許多產(chǎn)品和按鍵老人機(jī)的處境相似。比如大容量充電寶，勞作一天的農(nóng)民，田間地頭的主播，一線車間的工人，還有廣場(chǎng)舞愛(ài)好者都視之為剛需，但市場(chǎng)上并不容易找到合適的產(chǎn)品;再比如不容易生蟲、可以自由調(diào)節(jié)高度的蕎麥枕頭，工廠可以用大涼山的高山苦蕎殼大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蕎麥枕頭，卻難以找到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。

這些產(chǎn)品有著共同特點(diǎn)：工廠端明明有足夠的制造能力，但因?yàn)橹边B渠道、供給端營(yíng)銷聲勢(shì)和運(yùn)營(yíng)能力的缺位，產(chǎn)品沒(méi)能匹配到它的消費(fèi)者。工廠的本事只能束之高閣。

再看消費(fèi)端，生產(chǎn)端的苦惱，在下沉市場(chǎng)消費(fèi)者身上同樣存在。

除了上文提及的按鍵老人機(jī)，下沉市場(chǎng)還有大量未被滿足的需求。大城市的虹吸效應(yīng)不僅發(fā)生在資金和人才上，也體現(xiàn)在需求的關(guān)注度上。但問(wèn)題是，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者并不缺消費(fèi)能力，甚至跟一線城市消費(fèi)者相比，他們的可支配收入和時(shí)間還要更多一些。

最重要的是，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和信息差的拉平，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求日漸顯著。他們同樣向往精致生活，尤其是思想新潮的年輕人。

浙江桐廬的布答是個(gè)95后，畢業(yè)后，他回到家鄉(xiāng)桐廬開了一個(gè)美術(shù)培訓(xùn)班。作為縣域村鎮(zhèn)家庭中觸網(wǎng)最深、最快的一批人，布答帶著家庭成員和鄰居接觸各種時(shí)髦產(chǎn)品和生活方式，比如果味氣泡水、桌游和露營(yíng)。

為了宣傳自己的美術(shù)培訓(xùn)班，布答還打造了一個(gè)“歐洲ins風(fēng)陽(yáng)臺(tái)”。每次換季時(shí)，他都要把陽(yáng)臺(tái)鼓搗一番，如果只看布答在社交媒體上發(fā)布的照片，還以為這是哪個(gè)一線城市的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

這樣的消費(fèi)活力普遍存在于今天的下沉市場(chǎng)。還是那句話，M端和C端是兩座富礦，如果能夠高效連接兩者，效益將是不可限量的。

而這正是淘特在做的事。淘特試圖讓生產(chǎn)端聚焦最純粹的制造環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者獲得低價(jià)好貨。這是一套全新的供需匹配框架，也是只有淘特才能建立起來(lái)的框架。

獨(dú)一無(wú)二的淘特

所謂“全新的供需匹配框架”，指的是相較于傳統(tǒng)“工廠-品牌商-經(jīng)銷商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”的經(jīng)營(yíng)模式，淘特M2C創(chuàng)造了一種過(guò)去沒(méi)有的直連模式。該模式大幅削減了中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)端能夠拿到更多利潤(rùn)，消費(fèi)端也能獲得低價(jià)好貨。

而之所以說(shuō)只有淘特才能建立起這樣的框架，則與淘特的誕生背景有關(guān)。

雖然姓“淘”，但淘特實(shí)際誕生于阿里B系，其成績(jī)更多來(lái)源于其對(duì)集團(tuán)已有供應(yīng)鏈能力基礎(chǔ)的利用和改造。相比年輕的競(jìng)爭(zhēng)者，淘特天然就有產(chǎn)業(yè)帶基礎(chǔ)，打通1688，也天然更懂B端，而不是只能做一些純To C的補(bǔ)貼動(dòng)作。

M2C是淘特能夠?qū)崿F(xiàn)高頻大促的關(guān)鍵。傳統(tǒng)模式下的“促銷”和“低價(jià)”要么壓縮了產(chǎn)業(yè)上中游的利潤(rùn)，要么犧牲了產(chǎn)品質(zhì)量，但淘特的大促并非“挾流量以壓價(jià)格”，而是充分已有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在識(shí)別并向市場(chǎng)輸送“好貨”的同時(shí)，利用模式優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者提供“低價(jià)”。

阿里巴巴深諳板塊治理之道，通過(guò)打通并協(xié)同業(yè)務(wù)板塊內(nèi)部或板塊之間的資源和能力，集團(tuán)可以以獨(dú)有的路徑深入戰(zhàn)略要地，淘特就是典型的例子。

在阿里巴巴近期的組織架構(gòu)調(diào)整中，淘系和B系在組織上全面打通，“BC融合”再升級(jí)。淘寶、淘特、淘菜菜形成合力，大幅減少B端與C端的連接成本。對(duì)于淘特來(lái)說(shuō)，這意味著其在深入消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中將得到有力的市場(chǎng)洞察和資源支持。而這些能力能幫生產(chǎn)端“用最小成本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化”。

例如，接入淘特生態(tài)的工廠和農(nóng)戶不需要線上開店，各種開店、上新、運(yùn)營(yíng)、發(fā)貨等流程都交給淘特即可。工廠決定如何開發(fā)新品，也可以參考淘特所提供的銷售趨勢(shì)。一言以蔽之，生產(chǎn)端在接入淘特生態(tài)后，只需做好生產(chǎn)分內(nèi)事，即可享受數(shù)字化帶來(lái)的成果。

這便是M2C模式為生產(chǎn)端帶來(lái)的核心價(jià)值。那么，在模式方向正確，平臺(tái)供應(yīng)鏈能力、C端資源靠譜的基礎(chǔ)上，高頻大促將讓M2C的能量獲得加速釋放：

2021年9月，淘特發(fā)布的“助農(nóng)半年報(bào)”顯示，通過(guò)官方補(bǔ)貼等措施，淘特產(chǎn)地直供“以消促產(chǎn)”帶動(dòng)全國(guó)近500個(gè)縣區(qū)、11萬(wàn)個(gè)農(nóng)業(yè)合作社，800萬(wàn)款農(nóng)副產(chǎn)品補(bǔ)貼覆蓋率達(dá)100%，累計(jì)銷量過(guò)10萬(wàn)單農(nóng)產(chǎn)品近500款，累計(jì)銷量過(guò)100萬(wàn)單農(nóng)產(chǎn)品近20款。

2021年雙11，覆蓋全國(guó)近1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的工廠通過(guò)淘特直連2億縣域消費(fèi)者，和品牌商一樣直接參加雙11。以直供模式為依托，淘特M2C直供訂單同比去年增加超100%，新供給帶動(dòng)縣域新消費(fèi)增長(zhǎng)4倍，有近3000個(gè)直供廠商訂單實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)當(dāng)然與淘特方面的補(bǔ)貼和大促動(dòng)作息息相關(guān)，但增長(zhǎng)只是“結(jié)果”。大促的真正意義，是讓M2C模式能更快地滲透市場(chǎng)，讓更多原本被忽視的生產(chǎn)者和消費(fèi)者加入其中，享受先進(jìn)模式帶來(lái)的成果。

憑借淘特的流量支持，深圳潘曉強(qiáng)的按鍵老人機(jī)生意煥發(fā)新活力——去年10月，來(lái)自淘特的日均單量達(dá)5000單左右。潘曉強(qiáng)獲得了生產(chǎn)的確定性，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了不少新需求。通過(guò)淘特，潘曉強(qiáng)孵化了智能老人機(jī)品牌“關(guān)愛(ài)心”，“關(guān)愛(ài)心”內(nèi)置定位功能，可以幫助兒女找到走丟的老人，潘曉強(qiáng)也由此完成了從代工到自主品牌的跨越。

除了幫助廠商增長(zhǎng)，M2C模式還有獨(dú)特的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2021年11月初，最強(qiáng)寒潮襲擊甘肅，淘特基于產(chǎn)地倉(cāng)的存儲(chǔ)能力，在寒潮到來(lái)前在甘肅緊急直采了1萬(wàn)多噸蘋果入庫(kù)，農(nóng)民的損失大大減少。

而在消費(fèi)端，淘特帶來(lái)的改變同樣立竿見(jiàn)影。

2021年，淘特廚房濕巾的銷售同比前一年8月增長(zhǎng)2103%，銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)1626%。一批又一批性價(jià)比產(chǎn)供濕巾風(fēng)靡下沉市場(chǎng)，取代了傳統(tǒng)抹布，消費(fèi)升級(jí)由此實(shí)現(xiàn)。

一些更新潮的變化也在出現(xiàn)。小鎮(zhèn)青年子初在淘特下的第一單是一輛露營(yíng)車，她的淘特購(gòu)物車?yán)镞€躺著筋膜槍、瑜伽服、圣誕樹等十幾件商品。那些原以為只會(huì)在一線精致青年生活里出現(xiàn)在產(chǎn)品，正在下沉市場(chǎng)刮起“新生活方式”之風(fēng)。

子初并非個(gè)例。淘特方面的數(shù)據(jù)顯示，18-40歲年輕人群的訂單占近五成，這些年輕人正在引領(lǐng)縣域消費(fèi)趨勢(shì)，高性價(jià)比追求美好生活成為消費(fèi)主風(fēng)尚，香水、香薰等用品訂單同比錄得數(shù)倍增長(zhǎng)。2021年雙11期間，貓砂甚至代替垃圾袋成為首個(gè)破萬(wàn)單產(chǎn)品。

出生于1996年的李高彩時(shí)常感慨淘特給縣城帶來(lái)的變化，在她看來(lái)，市面上大部分生活方式指引都是為大城市消費(fèi)者制作的，上面的產(chǎn)品要么不實(shí)用，要么當(dāng)?shù)貨](méi)有賣，要么太貴了沒(méi)性價(jià)比。但“淘特尖貨熱榜好像就是給生活在縣城里人準(zhǔn)備的。”

雙11期間，李高彩在淘特下單了心儀已久的空氣炸鍋，“經(jīng)常在視頻里刷到人們用空氣炸鍋?zhàn)龈鞣N美食，在門店里看過(guò)幾款都很貴，雙11淘特還有補(bǔ)貼，咱們也趁機(jī)提高一下生活質(zhì)量。”

創(chuàng)造新范式

淘特帶來(lái)的變化有很多，這些變化將持續(xù)改變產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，讓供需兩端生態(tài)進(jìn)一步豐富起來(lái)。

創(chuàng)新有很多種，有的是在已有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的表層做創(chuàng)新，這種創(chuàng)新往往是把利潤(rùn)從產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)轉(zhuǎn)到另一環(huán)，并沒(méi)有創(chuàng)造出可觀的增量?jī)r(jià)值。而更深層的創(chuàng)新是重塑產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，各方都能獲得增長(zhǎng)，而不是變成此消彼長(zhǎng)。

后一種邏輯是看待淘特鏈接供需兩端的獨(dú)特方式。

首先，M2C的源頭直供模式，本身可以降低貨品流通供給的流通成本;其次，對(duì)于生產(chǎn)端，淘特的大促為產(chǎn)業(yè)帶帶來(lái)了規(guī)模效應(yīng)，而不是讓他們犧牲利潤(rùn)換銷量。相反，訂單越多，工廠的生產(chǎn)規(guī)模增大，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也將更高。一家牙刷工廠，通過(guò)淘特可以把超市賣199元的電動(dòng)牙刷做到售價(jià)14.9元，而工廠利潤(rùn)率仍達(dá)13.5%。

對(duì)于下沉市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，淘特讓他們用低價(jià)買到了好物，一來(lái)省了錢，二來(lái)還能以低門檻去嘗試新的生活方式。當(dāng)“新生活方式”的風(fēng)在下沉市場(chǎng)刮起，潮流的變化又將反過(guò)來(lái)再次助益產(chǎn)業(yè)端。

伴隨著正反饋的形成，一些過(guò)去產(chǎn)業(yè)認(rèn)為“不可能的事情”，將順理成章的變?yōu)榭赡?，比如工廠自主品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的打造：

已經(jīng)有許多工廠意識(shí)到了淘特的獨(dú)特價(jià)值。2021年雙11，越來(lái)越多的工廠選擇在雙11宣發(fā)新品，產(chǎn)業(yè)電商平臺(tái)淘特成為工廠新品宣發(fā)首選，借此向縣域消費(fèi)者輸出品牌概念。

消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)訂單反向指導(dǎo)，將使農(nóng)戶生產(chǎn)起來(lái)心里更有底。成熟的供應(yīng)鏈也將反向帶動(dòng)農(nóng)戶產(chǎn)品品牌化。這一切都將推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的配套環(huán)境基礎(chǔ)升級(jí)，并吸引更多人才前來(lái)建設(shè)新農(nóng)業(yè)。

把時(shí)間再拉長(zhǎng)一些，淘特大促的價(jià)值將變得更清晰。淘特的大促不是一種“薅羊毛”，一系列的大促換來(lái)的也不只是數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)，而是為生產(chǎn)端和消費(fèi)端帶來(lái)長(zhǎng)久的變化，而這一切才剛剛開始。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境都在關(guān)注增長(zhǎng)，尤其是To C的平臺(tái)，只要能增長(zhǎng)，來(lái)源是什么不重要。這種粗糲的思維模式不再適合當(dāng)下，淘特在給出一種新的范式，一種多方共贏，縣城消費(fèi)者過(guò)上精致生活，某種意義上，淘特M2C模式是實(shí)現(xiàn)縣域性價(jià)比消費(fèi)以及消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)。