一只來自上海浦東，人稱“川沙蘇妲己”的粉色小狐貍?cè)缃裉貏e火，堪稱卡通人物界的“頂流明星”，它就是上海迪士尼樂園的玲娜貝兒。

從“出道”以來，這只虛擬的卡通小狐貍就吸引了諸多游客前往上海迪士尼樂園觀看并合影，最令人嘆為觀止的當(dāng)屬玲娜貝兒的相關(guān)周邊商品在短時(shí)間內(nèi)被銷售一空，一直處于“斷貨”狀態(tài)。

就在日前，上海市消保委方面還特意就玲娜貝兒事宜詢問了上海迪士尼，而上海迪士尼方面則表示，貨源短缺的原因是短期內(nèi)的巨大需求量和疫情等因素影響下的生產(chǎn)瓶頸。迪士尼將在未來幾個(gè)月不斷補(bǔ)貨并繼續(xù)加大補(bǔ)貨數(shù)量，盡快為更多游客提供大家心儀的商品，且特別強(qiáng)調(diào)不會制造任何饑餓營銷。

其實(shí)在迪士尼，有很多可愛的卡通虛擬人物，甚至細(xì)分為迪士尼系列、皮克斯系列、漫威系列和星球大戰(zhàn)系列等，其中還有針對低齡兒童的產(chǎn)品，針對成年女性的商品，漫威風(fēng)格則針對成年男性消費(fèi)者，可以說衍生品市場全覆蓋，當(dāng)然也有不少長期受歡迎的虛擬人物。然而為何玲娜貝兒突然火爆，且用短時(shí)間就沖上了迪士尼虛擬人物的“頂流位置”并且成為“銷售冠軍”?

根據(jù)筆者對迪士尼和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的長期觀察，并赴上海迪士尼實(shí)地探訪后了解到，玲娜貝兒之所以成功有幾大因素。

第一，玲娜貝兒的形象很可愛，并且已經(jīng)有了達(dá)菲系列的基礎(chǔ)。一般而言，迪士尼的虛擬人物主要依托內(nèi)容，先有電影作品，然后再將電影中的虛擬人物進(jìn)行推廣和衍生品銷售。但是達(dá)菲系列卻與眾不同，達(dá)菲系列的小熊、兔子、小貓等卡通形象其實(shí)并沒有一個(gè)特別具體的電影故事，僅僅是依托米奇故事衍生的一系列人物，照理說這些缺乏內(nèi)容的虛擬人物基礎(chǔ)單薄，可是迪士尼這一次走的是網(wǎng)絡(luò)傳播和抓住年輕人營銷的方式。繪制一部動畫電影是需要耗費(fèi)數(shù)年時(shí)間，但是簡單設(shè)計(jì)一款虛擬人物的時(shí)間相對較短，缺乏具體內(nèi)容則依靠網(wǎng)絡(luò)營銷等來抓取更多年輕消費(fèi)者。比如在抖音等平臺上，很多游客都會發(fā)布達(dá)菲系列的短視頻，營造了一股風(fēng)潮，成為年輕人之間社交的時(shí)尚。要說形象可愛，這樣的虛擬人物有很多，但是成為年輕人社交平臺的網(wǎng)紅則只是一部分，達(dá)菲系列走的就是這個(gè)路線，因此即便缺乏內(nèi)容，也照樣走紅網(wǎng)絡(luò)，且隨著達(dá)菲系列的虛擬人物不斷擴(kuò)大，基礎(chǔ)也越來越龐大，因此當(dāng)玲娜貝兒出現(xiàn)時(shí)，其已經(jīng)擁有了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)然，可愛的形象也是加分項(xiàng)。

第二，玲娜貝兒具有一定的獨(dú)家屬性。別小看達(dá)菲系列，相比大家耳熟能詳?shù)牡鲜磕嵯盗腥宋?，這個(gè)達(dá)菲系列的朋友們其實(shí)都有自己的出處，基本都是誕生于世界各地的迪士尼樂園，而玲娜貝兒是誕生于上海迪士尼的，目前來看，玲娜貝兒是上海迪士尼的獨(dú)家形象，周邊商品暫時(shí)僅中國市場有銷售，甚至可以說大部分玲娜貝兒的商品只能在上海迪士尼買到，這種獨(dú)家屬性以及代表了上海迪士尼專屬設(shè)計(jì)的概念，使得更多中國消費(fèi)者趨之若鶩。

第三，商品的稀缺性。一件商品是否熱銷，除了商品本身的質(zhì)量與消費(fèi)者接受度之外，其商品的供給數(shù)量也很有講究。目前來看，玲娜貝兒的質(zhì)量和消費(fèi)者接受度都很高，如果商品數(shù)量供給不足，則會造成斷貨的情況。事實(shí)上，由于網(wǎng)絡(luò)熱度太高，玲娜貝兒的周邊商品被一搶而空后，后續(xù)的補(bǔ)貨一直沒有跟上，筆者近期走訪上海迪士尼時(shí)就詢問過工作人員，得到的答復(fù)是“玲娜貝兒暫時(shí)缺貨”。這種欲購而不得的情況使得消費(fèi)者更加強(qiáng)了想要購買的欲望。

也因?yàn)檫@樣的稀缺性，給了一些“黃牛”機(jī)會，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少高價(jià)出售玲娜貝兒商品的“黃牛”，動輒數(shù)千元的價(jià)格讓“黃牛”賺了一票，且其中還有不少“黃牛”銷售的玲娜貝兒并非正品，消費(fèi)者已經(jīng)開始陸續(xù)投訴高價(jià)買到了“山寨版” 玲娜貝兒的事情。

上海迪士尼日前也回應(yīng)了玲娜貝兒事宜，否認(rèn)饑餓營銷并表示在加快補(bǔ)貨。

筆者認(rèn)為，先不說迪士尼方面是否饑餓營銷，但客觀事實(shí)上玲娜貝兒的相關(guān)商品的確短缺，也給了“黃牛”賺取灰色收益的機(jī)會，因此適當(dāng)補(bǔ)貨是非常必要的。玲娜貝兒的熱銷讓更多業(yè)內(nèi)人士看到了打造一個(gè)好IP需要具備的條件，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷并抓住年輕消費(fèi)者的方法。但需要注意的是，打造“頂流明星”不易，要保持熱度和良好的形象更難，近期玲娜貝兒也發(fā)生過讓游客不舒適的事件，而長時(shí)間的“斷貨”也會引發(fā)問題，因此作為商家，應(yīng)該合理平衡IP打造和衍生經(jīng)濟(jì)的管理，長期健康地進(jìn)行發(fā)展。