醫(yī)藥電商之間的“角力”再度掀起。記者連日來(lái)走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，有藥房在抖音上開(kāi)設(shè)了直播賬號(hào)，連續(xù)幾天在平臺(tái)上“試水”直播賣(mài)藥。TO C端的醫(yī)藥電商領(lǐng)域是近年的風(fēng)口，除阿里、京東、百度等早在多年前“殺入”醫(yī)療健康賽道外，近年，美團(tuán)、餓了么、支付寶等亦相繼進(jìn)入。如今，隨著抖音等直播平臺(tái)的“曲線(xiàn)”進(jìn)入，這一互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域的廝殺就更為激烈。記者觀察到，目前在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，主要競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在三個(gè)方面，包括自營(yíng)業(yè)務(wù)、線(xiàn)上問(wèn)診量以及履約服務(wù)。

(資料圖)

對(duì)于剛涌現(xiàn)不久的直播帶貨賣(mài)藥，有專(zhuān)業(yè)醫(yī)生保持謹(jǐn)慎態(tài)度并指出，藥品是特殊商品，消費(fèi)者原本就高度依賴(lài)醫(yī)生、藥劑師的指導(dǎo)，但直播電商賣(mài)貨節(jié)奏快，無(wú)法做到個(gè)性化指導(dǎo)患者選藥、用藥，這一問(wèn)題仍需要思考、解決。

焦點(diǎn)1

自營(yíng)業(yè)務(wù)是營(yíng)收“大頭”

醫(yī)藥電商加速自營(yíng)建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“進(jìn)軍”醫(yī)藥電商，目的是將流量變現(xiàn)。不管是阿里、京東等傳統(tǒng)電商，還是美團(tuán)、餓了么等即時(shí)零售，到抖音等直播平臺(tái)，都瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療的“風(fēng)口”。在醫(yī)藥電商行業(yè)，自營(yíng)業(yè)務(wù)是平臺(tái)營(yíng)收的重要部分。據(jù)阿里健康截至2022年9月30日六個(gè)月中期業(yè)績(jī)顯示，報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)總收入為115.6億元，醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)100.82億元，同比增長(zhǎng)24.2%，其中處方藥業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)46.2%。京東健康截至2022年6月30日六個(gè)月的中期業(yè)績(jī)則披露，報(bào)告期內(nèi)，其自營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到175億元，同比增長(zhǎng)48.6%。財(cái)報(bào)中表示，京東健康總收入的增長(zhǎng)主要是得益于銷(xiāo)售醫(yī)藥和健康產(chǎn)品所得商品收入的增長(zhǎng)。而O2O醫(yī)藥電商的美團(tuán)買(mǎi)藥，也在布局自營(yíng)業(yè)務(wù)。去年5月，據(jù)天眼查信息顯示，天津美團(tuán)大藥房有限公司成立，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍含藥品零售，第三類(lèi)醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)等。

據(jù)了解，最近受關(guān)注的直播賣(mài)藥，非抖音直接“賣(mài)藥”，而是藥店、醫(yī)藥電商在抖音上直播帶貨，同時(shí)在平臺(tái)上架銷(xiāo)售。2月7日，作為上市公司的九州通，在回答投資者提問(wèn)時(shí)透露，公司旗下好藥師大藥房在抖音開(kāi)設(shè)的賬號(hào)“我是好藥師”，作為第一批受邀在抖音直播賣(mài)藥的賬號(hào)，1月18日就已開(kāi)啟首場(chǎng)直播。以好藥師大藥房直播間為例，截至2月10日共直播11場(chǎng)，單場(chǎng)看播人數(shù)從15萬(wàn)一路下滑到3.5萬(wàn)。據(jù)悉，好藥師大藥房目前在抖音直播上只開(kāi)放了退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥。

同時(shí)，受邀開(kāi)直播的還有叮當(dāng)快藥。目前，叮當(dāng)快藥全面入駐字節(jié)跳動(dòng)小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，陸續(xù)開(kāi)展直播帶貨等多種形式的合作。據(jù)悉，益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國(guó)大藥房等連鎖藥店都開(kāi)通了抖音賬號(hào)，同仁堂、湯臣倍健、以嶺藥業(yè)等藥企也都有賬號(hào)。記者留意到，大健康企業(yè)與電商平臺(tái)的合作正在持續(xù)深化。

焦點(diǎn)2

線(xiàn)上藥品銷(xiāo)售

履約能力成一大競(jìng)爭(zhēng)

區(qū)別于服裝、零食、家電、家護(hù)用品等商品，藥品的物流環(huán)節(jié)更為嚴(yán)格，亦更需時(shí)效性。如阿里、京東、美團(tuán)、餓了么等在物流配送上，本身有“自建團(tuán)隊(duì)”，因此，它們旗下醫(yī)藥電商依靠“自建團(tuán)隊(duì)”，一定程度能實(shí)現(xiàn)較好的履約能力，快速搶占市場(chǎng)。

京東健康在財(cái)報(bào)中披露，截至2022年6月30日，其使用了京東物流全國(guó)范圍內(nèi)的20個(gè)藥品倉(cāng)庫(kù)和超過(guò)450個(gè)非藥品倉(cāng)庫(kù)。阿里健康在2022年中期報(bào)告中則表示，隨著本集團(tuán)在杭州塘棲鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化單體藥品倉(cāng)投入運(yùn)營(yíng)，日均最大發(fā)貨能力可達(dá)到100萬(wàn)單。

另一方面，近年即時(shí)零售模式的興起，讓醫(yī)藥電商的物流競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。美團(tuán)、餓了么通過(guò)其下的外賣(mài)渠道，讓線(xiàn)上買(mǎi)藥實(shí)現(xiàn)了“半小時(shí)達(dá)”“小時(shí)達(dá)”，打通了線(xiàn)下藥店的“最后一公里”。眾多藥店與醫(yī)藥商家看到了，可依靠這些平臺(tái)的物流力量，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)的可能性。

2月15日，湯臣倍健與美團(tuán)買(mǎi)藥舉辦2023年戰(zhàn)略合作簽約儀式并表示將攜手深化新零售渠道合作。湯臣倍健有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，推進(jìn)行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程以及拓展藥店服務(wù)半徑是雙方正在做的事情，而此次在新零售領(lǐng)域展開(kāi)的深度合作包括擴(kuò)充產(chǎn)品供給渠道并持續(xù)優(yōu)化；助力連鎖藥店數(shù)字化升級(jí)，優(yōu)化O2O運(yùn)營(yíng)，通過(guò)相應(yīng)培訓(xùn)項(xiàng)目和工具提升藥店線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)水平；推動(dòng)雙方多業(yè)務(wù)線(xiàn)孵化、開(kāi)發(fā)新的合作業(yè)態(tài)等。

目前，抖音等直播平臺(tái)的電商物流，主要是靠第三方物流團(tuán)隊(duì)。相比“自建團(tuán)隊(duì)”的巨大成本投入，靠第三方是輕資產(chǎn)模式，但第三方物流能否在藥品銷(xiāo)售領(lǐng)域?yàn)橛脩?hù)帶來(lái)好的物流體驗(yàn)，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。

焦點(diǎn)3

靠醫(yī)拉動(dòng)藥品銷(xiāo)售

“醫(yī)+藥”模式中的“醫(yī)”占比

單純賣(mài)藥遠(yuǎn)不能支撐起各家平臺(tái)在醫(yī)藥電商的市場(chǎng)。最初的模式：消費(fèi)者線(xiàn)下開(kāi)藥方，線(xiàn)上買(mǎi)藥的方式，已發(fā)生了轉(zhuǎn)變。過(guò)去三年，多家醫(yī)藥電商打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、線(xiàn)上問(wèn)診業(yè)務(wù)，不斷提升“醫(yī)+藥”的模式中的“醫(yī)”的占比。尤其去年下半年，包括阿里健康、京東健康、美團(tuán)買(mǎi)藥等，快速布局旗下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，同時(shí)在平臺(tái)引入多家三甲醫(yī)院的醫(yī)生，進(jìn)行在線(xiàn)問(wèn)診。

據(jù)阿里健康2022年中期報(bào)披露，截至2022年9月30日，其服務(wù)的慢病用戶(hù)人數(shù)已達(dá)到730萬(wàn)，同比增長(zhǎng)46%，人均用藥時(shí)長(zhǎng)和用戶(hù)復(fù)購(gòu)率亦持續(xù)快速攀升。報(bào)告期內(nèi)，本集團(tuán)醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)的收入為人民幣419338000元，同比增長(zhǎng)74.9%。同時(shí)，據(jù)披露，截至2022年3月31日12個(gè)月，阿里健康日均在線(xiàn)問(wèn)診服務(wù)量已達(dá)30萬(wàn)次，較半年前增加5萬(wàn)次。近日，京東健康對(duì)外披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院全年問(wèn)診量超過(guò)1億次，最高單日問(wèn)診量突破114萬(wàn)次。

去年12月底，抖音、今日頭條對(duì)外宣布平臺(tái)抗疫頻道新增藥品互助、新冠在線(xiàn)問(wèn)診、發(fā)熱門(mén)診查詢(xún)等板塊及功能。記者在抖音APP上看到，目前該頻道依然處于首頁(yè)上方，該頻道下的在線(xiàn)問(wèn)診專(zhuān)區(qū)，則由小荷健康承接。公開(kāi)信息顯示，小荷健康是字節(jié)跳動(dòng)旗下醫(yī)療健康品牌，于2020年9月正式成立。

“用戶(hù)在線(xiàn)問(wèn)診-醫(yī)生”“執(zhí)業(yè)醫(yī)師開(kāi)具藥方-在平臺(tái)購(gòu)藥-配送到家”，這種模式已成目前業(yè)內(nèi)認(rèn)可的醫(yī)藥電商營(yíng)收模式。業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，醫(yī)藥電商要在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)占據(jù)市場(chǎng)，維持用戶(hù)黏性，線(xiàn)上問(wèn)診、健康管理是不可缺乏的環(huán)節(jié)，只有通過(guò)數(shù)字化的醫(yī)療服務(wù)，才能讓醫(yī)藥電商形成長(zhǎng)期營(yíng)收閉環(huán)。

政策

藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售新規(guī)施行

直播賣(mài)藥有贊有彈

2016年初，曾有一位小品演員通過(guò)某直播平臺(tái)售賣(mài)一款“純中藥減肥膠囊”，后因部分購(gòu)買(mǎi)者服用后出現(xiàn)不適癥狀被舉報(bào)，最終其因在未取得藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售許可的情況下，宣傳售賣(mài)無(wú)生產(chǎn)廠(chǎng)家和批號(hào)的“假藥”而被判處三年有期徒刑并處罰金50萬(wàn)元。

為規(guī)范直播行業(yè)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局于2020年發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》并明確規(guī)定：直播帶貨作為廣告營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等法律法規(guī)明確規(guī)定要提前審核的特殊產(chǎn)品。由此，直播賣(mài)藥也成為“禁區(qū)”。

隨后，部分藥企為了規(guī)避法律限制，僅利用直播做產(chǎn)品展示，或者話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，比如有企業(yè)就借直播提出自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型理念、將營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展至互聯(lián)網(wǎng)激活員工渠道，由此實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷(xiāo)等。

隨著時(shí)代的發(fā)展，藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售新規(guī)開(kāi)始施行，市場(chǎng)注入強(qiáng)心劑，巨頭們紛紛嘗試開(kāi)啟新業(yè)務(wù)。2022年12月1日，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法》施行。該辦法對(duì)藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售管理、第三方平臺(tái)管理以及各方責(zé)任義務(wù)等進(jìn)行了明確規(guī)定。

一位行業(yè)觀察人士看好這一趨勢(shì)將持續(xù)發(fā)展，其告訴廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者：“對(duì)于中老年人群而言，健康、養(yǎng)生類(lèi)視頻播放量本就不低。我們分析認(rèn)為，直播間‘爆款’更可能是知名OTC藥物(非處方藥)、保健品和滋補(bǔ)品這幾大類(lèi)。”他透露，OTC藥物可能引爆直播間的原因就在于，近年來(lái)我國(guó)有大量處方藥通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局的審批后轉(zhuǎn)為OTC產(chǎn)品，而其在線(xiàn)下藥店的成交空間又受到了一定程度的擠壓，所以網(wǎng)售OTC藥物的潛力就變得十分巨大。從目前實(shí)體終端的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)超過(guò)1億元的OTC藥品有240個(gè)，合計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)890億元，其中化學(xué)藥(含生物藥)占94個(gè)，中成藥占146個(gè)。

但也有專(zhuān)科醫(yī)生表示出謹(jǐn)慎的態(tài)度。“消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)賣(mài)藥便宜，就將自己本不需要的藥買(mǎi)回來(lái)吃。藥企、藥店能否憑借直播間打開(kāi)藥品銷(xiāo)售新局面，目前還不好說(shuō)。藥品往往各有禁忌和不良反應(yīng)，沒(méi)有醫(yī)生、藥師指導(dǎo)，自行購(gòu)買(mǎi)難免有用藥安全隱患存在，直播間賣(mài)藥還有很長(zhǎng)的路要走?！彼J(rèn)為，藥品是特殊商品，和一般的快消品有本質(zhì)區(qū)別，消費(fèi)者原本就高度依賴(lài)醫(yī)生、藥劑師的指導(dǎo)，但直播電商賣(mài)貨節(jié)奏快，無(wú)法做到個(gè)性化指導(dǎo)患者選藥、用藥，這一問(wèn)題仍需要思考、解決。

關(guān)鍵詞： 直播平臺(tái) 自營(yíng)業(yè)務(wù) 同比增長(zhǎng)