編前：就像有人永遠(yuǎn)都覺得自己衣柜里少一件衣服那樣，似乎也沒有一家車企會(huì)覺得自己旗下的產(chǎn)品已經(jīng)足夠多。近段時(shí)間以來，自主車企又開始在品牌戰(zhàn)略方面動(dòng)作不斷，有的推出旗下的全新子品牌，用以標(biāo)記新推出的產(chǎn)品系列;有的則朝著自己原本沒有覆蓋的價(jià)格區(qū)間，進(jìn)行更多細(xì)分領(lǐng)域的布局。雖說天下大勢(shì)，分久必合，合久必分，但這一次，可以肯定的是，無論是自主品牌所處的環(huán)境，還是自主車企本身都今非昔比。和10多年前相比，自主品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度已經(jīng)大大提高，產(chǎn)品力和品牌影響力也有了很大程度上的提升，它們不再只是抱著“多生孩子好打架”的簡(jiǎn)單思想，所以其品牌戰(zhàn)略的嘗試是值得肯定的。但仍然需要注意的是，在此輪多品牌戰(zhàn)略中，車企面臨的新問題也不可忽視，比如怎樣去平衡撒網(wǎng)與收網(wǎng)的問題?怎樣平衡成本與盈利問題?怎樣去避免資源的過分分散?又怎樣在當(dāng)前品牌趨同的情況下區(qū)分各自的優(yōu)勢(shì)?10、11版從不同角度進(jìn)行了分析。

又有一些自主車企的新品牌要面世了。繼吉利注冊(cè)了全新品牌“RADAR”、比亞迪品牌矩陣又添全新品牌海豹之后，近日又有媒體報(bào)道稱，長(zhǎng)城汽車計(jì)劃將旗下的燃料電池乘用車產(chǎn)品以獨(dú)立品牌推出?？v觀當(dāng)前市場(chǎng)銷售反響較好的自主品牌，吉利、長(zhǎng)城、奇瑞和比亞迪等，無一不走在擴(kuò)充自身品牌或車型的道路上。最主流的轎車和SUV已經(jīng)無法滿足它們，越野、皮卡、MPV，甚至是摩托車，都在它們已經(jīng)存在或即將擴(kuò)充的產(chǎn)品版圖上。經(jīng)過多年的積累與沉淀，自主品牌迎來多品牌發(fā)展的好時(shí)機(jī)了嗎?它們又該如何在吸取過往教訓(xùn)的同時(shí)，打好多品牌戰(zhàn)略這場(chǎng)仗呢?

多品牌、多品類令人眼花繚亂

近日，有報(bào)道稱，長(zhǎng)城汽車知情人士透露，長(zhǎng)城汽車已完成對(duì)燃料電池乘用車的產(chǎn)品規(guī)劃，并計(jì)劃以獨(dú)立品牌推出，定位高端。該人士表示：“長(zhǎng)城汽車燃料電池乘用車品牌及產(chǎn)品已準(zhǔn)備就緒，原計(jì)劃今年二季度推出，但受疫情影響估計(jì)要推遲到年底。”截至目前，針對(duì)上述消息，長(zhǎng)城汽車官方暫未作出回應(yīng)。目前，長(zhǎng)城汽車旗下已擁有五大不同定位的子品牌，分別為哈弗、魏牌(WEY)、歐拉、坦克及長(zhǎng)城皮卡，還有長(zhǎng)城汽車孵化的全新獨(dú)立運(yùn)營(yíng)汽車科技公司沙龍智行，涉及的產(chǎn)品包括SUV、轎車、皮卡三大類。

幾乎同一時(shí)間，比亞迪汽車品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛在社交平臺(tái)透露，比亞迪高端品牌將于今年三季度發(fā)布品牌及標(biāo)識(shí)，四季度首款車型(硬派越野車)全球發(fā)布，首款車型上市時(shí)間為2023年上半年。據(jù)李云飛介紹，比亞迪高端品牌將應(yīng)用比亞迪最尖端的汽車技術(shù)，價(jià)格區(qū)間預(yù)計(jì)在80萬～150萬元，其在品牌、產(chǎn)品、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等方面，都是全新且獨(dú)立的。按照李云飛的說法，比亞迪的乘用車業(yè)務(wù)將由王朝、海洋、騰勢(shì)以及高端品牌組成。

今年早些時(shí)候，根據(jù)企查查的公開信息，浙江吉利控股集團(tuán)有限公司注冊(cè)了全新品牌——RADAR，此前的招標(biāo)公告書顯示，新品牌將定位于全新獨(dú)立皮卡公司，致力于高端新能源領(lǐng)域，品牌主張“全新多元戶外生活方式”。除了吉利汽車以外，現(xiàn)在吉利旗下共擁有領(lǐng)克、極氪、幾何、沃爾沃、極星、路特斯、寶騰、Smart、倫敦電動(dòng)汽車等多個(gè)子品牌，這里面也包括了通過收購(gòu)、合資等方式收入旗下的品牌。

再加上此前的長(zhǎng)安、奇瑞，自主車企在推出更多新品牌的同時(shí)，也正在全面細(xì)化自己的車型布局。

今時(shí)不同往日　但競(jìng)爭(zhēng)更激烈

聯(lián)想到10多年前自主品牌曾在嘗試“多生孩子好打架”策略時(shí)紛紛折戟沉沙，不禁讓人產(chǎn)生疑問，為何自主品牌對(duì)多品牌戰(zhàn)略如此熱衷，全品類又真的能增加車企的競(jìng)爭(zhēng)力嗎?

首先值得強(qiáng)調(diào)的是，今時(shí)已不同往日。汽車營(yíng)銷專家、知萌咨詢創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖明超曾在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，與之前“多生孩子好打架”的打法不同，這次自主品牌打造的新品牌，大多以細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，不同的子品牌代表了不同的全新品牌生態(tài)，也代表了車企將會(huì)更注重這些品牌所代表的汽車生活方式。

“此前自主品牌推出的子品牌大多以產(chǎn)品線為核心，給不同的車型起了不同的名字，并不能算作是真正意義上的新品牌，市場(chǎng)重合率非常高。”肖明超認(rèn)為，現(xiàn)在自主車企推出的子品牌，大多以細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，并從以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以用戶為核心，新品牌的背后是車企對(duì)當(dāng)前汽車消費(fèi)需求的重新定義和再創(chuàng)造，例如高端新能源汽車或智能電動(dòng)車等。

某不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)專家指出，與多年前盲目推出新品牌相比，自主品牌如今不斷增加旗下品牌和產(chǎn)品品類，更多是出于占領(lǐng)市場(chǎng)的考慮。車企已經(jīng)開始注意到，隨著“Z世代”等新一代消費(fèi)群體開始成為汽車消費(fèi)的生力軍，傳統(tǒng)的產(chǎn)品分類已經(jīng)無法滿足這一類消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和定制化的需求。他們往往喜歡給自己打上與眾不同的標(biāo)簽，加入一些小圈子，因此，過去面向大眾群體的汽車產(chǎn)品恐怕很難讓他們動(dòng)心。所以，為了迎合這些消費(fèi)者的個(gè)性化需求，自主車企選擇了新建多個(gè)品牌，并給不同的品牌賦予不同的定義和內(nèi)涵，以求與更多年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，獲得他們的青睞。基于此，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，從某種程度上而言，推出多個(gè)品牌占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)，確實(shí)能在一定程度上提高自主品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

不過，業(yè)內(nèi)專家強(qiáng)調(diào)，也正是因?yàn)檐嚻罂粗械氖袌?chǎng)越來越小眾，因此相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得越來越激烈。以吉利汽車新成立的RADAR品牌所面向的高端新能源皮卡市場(chǎng)為例，根據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)，今年4月皮卡市場(chǎng)的銷量為3.4萬輛，1～4月的銷量為16.5萬輛。皮卡市場(chǎng)的整體規(guī)模并不大，更何況是更加細(xì)分的高端電動(dòng)皮卡市場(chǎng)?“狹路相逢勇者勝。市場(chǎng)越來越細(xì)分，既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。”該專家指出，只有精準(zhǔn)把握并滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，才有希望在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

成本問題不容忽視　資源避免過度分散

不久前公布的2021年財(cái)報(bào)顯示，吉利汽車全年收益好轉(zhuǎn)，同比增長(zhǎng)10%至1016.11億元，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。但同時(shí)期的年度溢利呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)，同比下滑22%為43.53億元，歸屬于公司股權(quán)持有人溢利同比下滑12%為48.47億元。2021年，已經(jīng)是吉利汽車年度溢利連續(xù)下滑的第三年。無獨(dú)有偶，比亞迪也出現(xiàn)了2021年凈利潤(rùn)下滑的情況，長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)增速也不及營(yíng)收，這與近年來這些車企“攤子”越鋪越大不無關(guān)系。

“相對(duì)于單品牌來說，多品牌發(fā)展對(duì)企業(yè)的要求更高。每個(gè)品牌之間相互獨(dú)立，生產(chǎn)、銷售、渠道都需要相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)來跟進(jìn)，在內(nèi)部協(xié)調(diào)與成本控制上壓力較大。”上述業(yè)內(nèi)人士直言，多品牌戰(zhàn)略很容易造成企業(yè)的資源浪費(fèi)和分散。“車企推出的每一個(gè)子品牌，都需要確保能夠獲得一定規(guī)模的用戶群體，否則就會(huì)面臨被淘汰的命運(yùn)。”肖明超指出，尤其是在汽車更新?lián)Q代越來越快的當(dāng)下，過去生命力可以長(zhǎng)達(dá)十幾甚至幾十年的經(jīng)典車型可能會(huì)越來越少，如果只進(jìn)行小改款或者中改款都無法滿足消費(fèi)者不斷變化的口味，那么子品牌旗下產(chǎn)品在更新?lián)Q代的過程中，需要投入的資金將進(jìn)一步增加，由此必將給車企帶來更大的經(jīng)濟(jì)壓力。

那么，多品牌的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，和成本與盈利的難題該如何平衡呢?“自主品牌確實(shí)應(yīng)該發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。但企業(yè)一定要把握好節(jié)奏，切忌在一個(gè)新品牌還未立穩(wěn)時(shí)，就忙著推出下一個(gè)，顧此失彼。“中國(guó)汽車工業(yè)咨詢委員會(huì)主任安慶衡建議。肖明超則建議，自主車企需要在對(duì)消費(fèi)者擁有非常深刻研究和洞察的基礎(chǔ)上，一方面對(duì)場(chǎng)景打造進(jìn)行深入研究，明確子品牌能提供哪些差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不至于被其他車企同樣定位的子品牌所打敗;另一方面，要在保證母品牌足夠強(qiáng)大的同時(shí)，圍繞自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和主線展開多品牌布局，不管朝著什么方向延展，都需要牢牢把握住母品牌的核心主線，切忌盲目跟風(fēng)。

關(guān)鍵詞： 長(zhǎng)城汽車 燃料電池 乘用車產(chǎn)品 獨(dú)立品牌