在汽車市場(chǎng)，一直以來(lái)，BBA既是標(biāo)桿，也是鏡子。從剛剛出爐的2021年國(guó)內(nèi)主流豪華品牌銷量(上險(xiǎn)數(shù)據(jù))看，寶馬、奔馳、奧迪仍然牢牢占據(jù)三甲，年銷量分別為85.2萬(wàn)輛(含MINI)、73.9萬(wàn)輛、69.1萬(wàn)輛。即便是季軍奧迪，銷量也甩開(kāi)第四位的特斯拉一倍有余，可見(jiàn)BBA豪華品牌三強(qiáng)的座次短期內(nèi)很難被撼動(dòng)。

在新冠疫情散點(diǎn)爆發(fā)、芯片短缺供應(yīng)不足、新能源汽車銷售氣勢(shì)如虹等因素影響下，BBA還能保持高銷量、穩(wěn)增長(zhǎng)實(shí)屬不易。不過(guò)在特殊時(shí)期，BBA已現(xiàn)分化，個(gè)別品牌的隱憂逐漸暴露出來(lái)。近日，記者就中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)品牌經(jīng)銷商分會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“品牌經(jīng)銷商分會(huì)”)與凱達(dá)卓越(北京)科技有限公司聯(lián)合發(fā)布的2021年《市場(chǎng)脈搏》報(bào)告進(jìn)行了采訪，力求透過(guò)數(shù)據(jù)挖掘BBA各具特色的行事風(fēng)格的背后，藏著授權(quán)經(jīng)銷商的哪些喜憂得失，以此破解其銷量密碼。

國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)采集及分析體系待完善

據(jù)了解，品牌經(jīng)銷商分會(huì)借鑒美國(guó)成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)及美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)的調(diào)研機(jī)制，通過(guò)采集國(guó)內(nèi)百?gòu)?qiáng)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)下屬的千余家4S店的“銷、存、利”等指標(biāo)數(shù)據(jù)，每個(gè)月發(fā)布《市場(chǎng)脈搏》報(bào)告，因此研究結(jié)果不僅可以指導(dǎo)店總隨時(shí)掌握本店在全國(guó)及細(xì)分市場(chǎng)中所處的地位，也能為經(jīng)銷商投資人提供投資參考依據(jù)。

品牌經(jīng)銷商分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋濤在接受《中國(guó)汽車報(bào)》專訪時(shí)坦言，經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展，美國(guó)已形成一套完善的經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，善于通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、提升效率，而美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)(NADA)則承擔(dān)了重要工作，甚至計(jì)算返利和政府補(bǔ)貼的工作都由其完成。相比之下，我國(guó)汽車經(jīng)銷商行業(yè)形成規(guī)模僅有二十余年，相關(guān)數(shù)據(jù)采集及分析體系的建設(shè)仍有待完善。

為此，2019年品牌經(jīng)銷商分會(huì)推出了《市場(chǎng)脈搏》報(bào)告，先從最基礎(chǔ)的市場(chǎng)信息收集和經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)質(zhì)量分析入手，通過(guò)精簡(jiǎn)的數(shù)據(jù)，生成直觀且具備高洞察力的分析結(jié)果，供4S店負(fù)責(zé)人對(duì)照參考?！妒袌?chǎng)脈搏》報(bào)告涵蓋超豪華、豪華、合資和自主絕大多數(shù)品牌，所體現(xiàn)的數(shù)據(jù)包括品牌庫(kù)存深度和GP1(進(jìn)銷差)，配合“經(jīng)銷商之聲”所反饋的品牌盈利能力、伙伴關(guān)系、日常運(yùn)營(yíng)、品牌信心等指標(biāo)，可以清晰刻畫(huà)出汽車品牌在市場(chǎng)中的地位及在經(jīng)銷商伙伴中的形象。

寶馬因銷量、利潤(rùn)獲經(jīng)銷商點(diǎn)贊

調(diào)研顯示，相比2020年受芯片短缺影響，2021年全年寶馬、奔馳庫(kù)存水平明顯下降，甚至可以說(shuō)產(chǎn)品供給有些緊張，但奧迪庫(kù)存略高，值得警惕。在BBA中，寶馬經(jīng)銷商對(duì)本品牌的庫(kù)存、銷量、利潤(rùn)的認(rèn)可度最高。

從GP1看，奔馳表現(xiàn)突出，從去年6月起，奔馳GP1從負(fù)轉(zhuǎn)正，10月達(dá)到4.2%的最高水平。奧迪全年GP1基本維持在-10%左右。宋濤分析指出，首先奔馳的大型車盈利性好，比如GLE提車需等5～6個(gè)月。其次從年中起，缺芯致產(chǎn)品供應(yīng)愈發(fā)緊張，供需關(guān)系變化令經(jīng)銷商批零價(jià)格回歸正常。宋濤表示，目前的調(diào)查僅反映了4S店進(jìn)銷差的情況，實(shí)際上廠家會(huì)通過(guò)返利調(diào)整經(jīng)銷商的實(shí)際利潤(rùn)，但由于廠家的返利規(guī)則相當(dāng)復(fù)雜，所以《市場(chǎng)脈搏》報(bào)告僅選取GP1作為參考。去年11月，豪華車市場(chǎng)GP1下降1.3%，是全年惟一一個(gè)GP1下滑超過(guò)1個(gè)點(diǎn)的月份。宋濤解釋稱，去年11月和12月BBA的GP1均有所下降，原因在于4S店為完成年銷售目標(biāo)，從11月開(kāi)始蓄能，12月持續(xù)釋放優(yōu)惠，但相比之下奧迪的GP1下滑最嚴(yán)重。

綜合品牌庫(kù)存系數(shù)和GP1兩項(xiàng)指標(biāo)，2021年12月奔馳品牌經(jīng)銷商的健康度最好，寶馬次之，奧迪與前兩位的差距略大。宋濤建議，奧迪需要制定合理的銷量目標(biāo)，增強(qiáng)產(chǎn)品力、品牌力，優(yōu)化管理，幫助經(jīng)銷商伙伴提升盈利能力。

盈利能力令經(jīng)銷商最不滿意

從“經(jīng)銷商之聲”看，在盈利能力、伙伴關(guān)系、日常運(yùn)營(yíng)和品牌信心四個(gè)維度看，4S店反饋對(duì)三個(gè)品牌整體盈利能力滿意度均比較低，對(duì)品牌的認(rèn)可度最高。宋濤表示，這幾年經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大，盈利難度逐漸加大，盈利能力備受關(guān)注。另外，廠家在伙伴關(guān)系、品牌、日常運(yùn)營(yíng)模塊對(duì)經(jīng)銷商的關(guān)注和服務(wù)意識(shí)越來(lái)越高。由于能拿到豪華品牌的銷售權(quán)本身就需要較高的門檻，豪華品牌相較合資、自主在盈利能力和品牌力方面仍然保持著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，所以品牌和經(jīng)銷商滿意度基本成正比。

從滿意度評(píng)價(jià)看，寶馬之所以在BBA中更深得經(jīng)銷商滿意，是因?yàn)槠?span id="yk9ki0zmsl" class="keyword">近年來(lái)切實(shí)為保障經(jīng)銷商權(quán)益做出諸多政策調(diào)整，獲得了經(jīng)銷商的認(rèn)可。除了保證經(jīng)銷商盈利外，寶馬“藍(lán)天白云計(jì)劃”的一系列政策包括新車二手車、售后、大客戶、金融均有改善。同時(shí)寶馬經(jīng)銷商數(shù)字化工具的應(yīng)用，一定程度上抵消了疫情造成的影響。寶馬銷售政策的穩(wěn)定性和對(duì)市場(chǎng)調(diào)節(jié)的靈活度比較好。銷量方面，寶馬5系、3系是核心重點(diǎn)，3系占比最高，其次是5系，顯然走量車型也可以保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)。

寶馬品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾談到：“在經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理方面，我們相信廠家和經(jīng)銷商及時(shí)溝通、建立信心的必要性，并堅(jiān)定地認(rèn)為經(jīng)銷商和汽車廠家是利益共同體。我們很愿意聽(tīng)取經(jīng)銷商的聲音并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，包括不斷用創(chuàng)新的方式數(shù)字化賦能。在產(chǎn)品力上寶馬同樣表現(xiàn)不俗，所以經(jīng)銷商伙伴對(duì)寶馬品牌的信心和滿意度不斷提升。”

《市場(chǎng)脈搏》的具體指標(biāo)顯示，雖然奧迪的新車盈利滿意度、新車盈利信心度最低，但作為經(jīng)銷商利潤(rùn)的重頭，金融保險(xiǎn)滿意度、二手車盈利滿意度反而得分相對(duì)較高，原因就在于奧迪是品牌認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)的行業(yè)標(biāo)桿，在二手車經(jīng)營(yíng)和品牌打造方面投入的資源相對(duì)較大且經(jīng)驗(yàn)豐富，而且金融等配套政策落實(shí)得非常到位。

面對(duì)新能源汽車的高速增長(zhǎng)，BBA相關(guān)產(chǎn)品的投放及規(guī)劃備受關(guān)注。具體來(lái)看，奧迪燃油車銷量占比最高，但其新能源產(chǎn)品供給未能很好地滿足當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)節(jié)能環(huán)保的需求。奔馳的純電動(dòng)產(chǎn)品銷量在BBA中最低，一定程度上體現(xiàn)了其在供給和營(yíng)銷上存在一定問(wèn)題。奧迪的e-tron是Q5的油改電車，奔馳EQC也是油改電車，沒(méi)有徹底轉(zhuǎn)向純電平臺(tái)，因此產(chǎn)品力相比主打高端的新勢(shì)力較弱，銷售難度較大。

相比之下，寶馬在新能源產(chǎn)品的發(fā)力和儲(chǔ)備方面更加游刃有余，因此更容易被消費(fèi)者所接受。新能源汽車消費(fèi)是大勢(shì)所趨，2022年會(huì)有更多傳統(tǒng)豪華品牌嘗試在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)展廳，宣傳自己的“新物種”。

宋濤建議，2022年疫情防控形勢(shì)依然嚴(yán)峻，汽車行業(yè)芯片短缺問(wèn)題不可能迅速得到解決，上半年豪華車市場(chǎng)仍存在不小的挑戰(zhàn)，廠家應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注電動(dòng)化和新商業(yè)模式，制定合理的產(chǎn)品投放計(jì)劃、加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系，為迎接新勢(shì)力的沖擊做好準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞： 汽車市場(chǎng) BBA 經(jīng)銷商 數(shù)據(jù)采集