全球汽車行業(yè)身處新能源轉(zhuǎn)型趨勢(shì)之中，這不僅涉及整車廠產(chǎn)品生產(chǎn)、上游供應(yīng)鏈重塑，還牽涉到銷售渠道和銷售模式的轉(zhuǎn)變。直營(yíng)、代理還是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，究竟哪種路徑是未來(lái)最優(yōu)解是汽車公司們當(dāng)下正在思考的重要問(wèn)題之一。

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在目前的汽車市場(chǎng)，銷售模式大致可以分為四種，100%直營(yíng)模式如特斯拉、蔚來(lái)；100%經(jīng)銷模式如比亞迪；代理模式如上汽飛凡；以及以小鵬為代表的采用一部分直營(yíng)、一部分經(jīng)銷的混合模式。

在新勢(shì)力品牌帶領(lǐng)下，直營(yíng)模式在近幾年成為更加熱門(mén)的選擇。過(guò)去在中國(guó)汽車市場(chǎng)，經(jīng)銷模式占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，而隨著新勢(shì)力銷量增多和影響擴(kuò)大，關(guān)于銷售模式轉(zhuǎn)型與變革的討論正逐漸興起。

李哲在汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)近20年，在整車廠從事過(guò)多年銷售方面工作，他說(shuō)：“很多新勢(shì)力品牌最開(kāi)始選擇經(jīng)銷或者代理，但后來(lái)又轉(zhuǎn)為直營(yíng)，主要是資本（驅(qū)動(dòng)）。”他表示，資本市場(chǎng)對(duì)于To C的公司往往比To B的要更為認(rèn)可，估值更高。

為了銷售新能源產(chǎn)品，越來(lái)越多的傳統(tǒng)汽車品牌也開(kāi)始在渠道方面做出改變，或者直接采用全新的銷售體系。

長(zhǎng)城汽車日前將哈弗品牌新能源銷售網(wǎng)絡(luò)命名為“哈弗龍網(wǎng)”，今后其新能源產(chǎn)品將采用獨(dú)立銷售渠道，與燃油車產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。

哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱在3月的一次交流活動(dòng)上表示，哈弗品牌內(nèi)部從去年6、7月開(kāi)始考慮向新能源轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，這其中就包括“一套全新、獨(dú)立的新能源網(wǎng)絡(luò)”。

“把一個(gè)新能源車放在油車網(wǎng)絡(luò)里，你永遠(yuǎn)要去解釋為什么要選擇PHEV，為什么要選擇新能源，畢竟存在價(jià)差。銷售顧問(wèn)解釋了一個(gè)上午后，用戶不一定會(huì)購(gòu)買。”喬心昱說(shuō)。

開(kāi)辟一條獨(dú)立的渠道則沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，這也成為很多傳統(tǒng)品牌銷售新能源車的共識(shí)。凱迪拉克為了銷售首款純電車型LYRIQ銳歌，開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店IQ空間，并在部分經(jīng)銷店內(nèi)設(shè)置IQ專區(qū)承接直銷服務(wù)。東風(fēng)本田已醞釀了一個(gè)全新自主品牌，并計(jì)劃改變銷售渠道和營(yíng)銷方式。

但對(duì)于傳統(tǒng)汽車制造商來(lái)說(shuō)，直營(yíng)和代理模式到底哪個(gè)更好還尚無(wú)定論。

哈弗新能源的選擇是代理模式，目前已通過(guò)審批的代理商有500家，預(yù)計(jì)今年4月新車上市時(shí)將有100家門(mén)店開(kāi)業(yè)。寶馬旗下MINI品牌從3月1日起在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行代理銷售模式，原經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩毯褪跈?quán)維修商。

代理模式介于經(jīng)銷和直營(yíng)模式二者之間。在代理模式下，由經(jīng)銷商開(kāi)店，整車廠提供建店和裝修的補(bǔ)貼，代理商負(fù)責(zé)本地的人員招聘和管理。同時(shí)，代理商不再承受庫(kù)存壓力，原來(lái)由經(jīng)銷商掌握的開(kāi)票權(quán)也轉(zhuǎn)移給整車廠，掌控主要的利潤(rùn)環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商收入由原來(lái)的賺差價(jià)，變?yōu)殇N售傭金以及交付服務(wù)等。

在代理模式下，汽車制造商能更好地掌控汽車價(jià)格，避免渠道陷入混亂。

據(jù)普華永道研報(bào)，代理模式的銷售成本有望降低2.5%至7.5%，邊際貢獻(xiàn)率可提高2%左右。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著收入結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷商在代理模式下的收入減少，這將削弱其銷售動(dòng)力。

目前，已有不少品牌嘗試過(guò)代理模式。在MINI品牌之前，寶馬也曾在i系列上嘗試過(guò)代理制，但在歐洲實(shí)行幾年后放棄。在國(guó)內(nèi)，采用過(guò)代理模式的還有大眾中國(guó)、上汽奧迪等，從銷售結(jié)果來(lái)看并不理想，也有自主品牌走過(guò)一段代理模式，但后來(lái)沒(méi)有走通。

一位頭部自主品牌相關(guān)人士也表達(dá)了同樣的看法：代理模式是幾種模式中最難以成功的，最終還是要看直營(yíng)或者經(jīng)銷模式，而這需要根據(jù)品牌或制造商當(dāng)前階段的資源以及目標(biāo)來(lái)選擇。

相比之下，經(jīng)銷、直營(yíng)模式都有各自成功的案例。作為當(dāng)前新能源時(shí)代最頭部的兩家制造商，特斯拉和比亞迪分別采用了這兩種完全不同的銷售模式。

在直營(yíng)模式下，特斯拉能夠隨意“支配”價(jià)格，其在今年年初引發(fā)了影響全球汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)；比亞迪則憑借經(jīng)銷模式大舉拓網(wǎng)，去年銷量達(dá)約187萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.5倍——在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，比亞迪的經(jīng)銷模式和同行并未有明顯不同，造成比亞迪銷量暴增的主因還是產(chǎn)品，銷售渠道起到的是放大器作用。

在李哲看來(lái)，直營(yíng)、經(jīng)銷和代理三種模式之間并沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)劣。他的觀點(diǎn)和前述自主品牌人士類似，對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)，要在不同階段選擇最有利的模式。不同的是代理模式是他近年來(lái)較為看好的銷售模式。

李哲告訴記者，由于取消壓庫(kù)、減少資金風(fēng)險(xiǎn)，在他接觸的經(jīng)銷商中多數(shù)都不排斥代理模式，特別是一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商，并不是特別在意由誰(shuí)來(lái)開(kāi)具發(fā)票。但對(duì)于規(guī)模更大乃至已經(jīng)上市的經(jīng)銷公司來(lái)說(shuō)，不開(kāi)票則意味著減少了汽車的收入，在營(yíng)收上往往不好看，這帶來(lái)了一定阻力。

經(jīng)營(yíng)某自主品牌的經(jīng)銷商黃奇也向記者透露愿意在未來(lái)嘗試代理模式。

隨著新能源汽車的滲透率迅速提高，黃奇也感受到了許多來(lái)自消費(fèi)端和渠道的變化：越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)新能源更感興趣，而新品牌對(duì)更加熱衷直營(yíng)模式。不過(guò)他目前經(jīng)營(yíng)的門(mén)店還沒(méi)有太多變化，店內(nèi)基本還是燃油車，混動(dòng)車型只有一款。

“大部分的整車廠沒(méi)有完成全品類的切換，還是以燃油車為主，加上少部分混動(dòng)和純電。生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈也都還沒(méi)有完成徹底轉(zhuǎn)型?！秉S奇說(shuō)，無(wú)論是東南亞還是北美市場(chǎng)，經(jīng)銷代理依然是主流的銷售模式，一些直營(yíng)店更多是作為形象店對(duì)外展示，未來(lái)會(huì)彼此共存。

除了提高品牌形象，直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)還包括品牌、價(jià)格、管理等多方面的一致性，以及新能源時(shí)代非常重要的用戶數(shù)據(jù)的閉環(huán)。在經(jīng)銷模式下，整車廠拿到的往往只是二手信息。

但在實(shí)際的汽車產(chǎn)業(yè)中，影響銷售模式的因素往往比這些還要更加復(fù)雜。直營(yíng)模式首先涉及高昂的店面成本。

李哲算了一筆賬，他以當(dāng)前流行的商超店為例，“一個(gè)月單店租金成本以20萬(wàn)來(lái)算，一年下來(lái)就是200多萬(wàn)，加上裝修，至少兩三百萬(wàn)，如果要開(kāi)100家到200家店，一年的費(fèi)用就是好幾個(gè)億?！边@些還沒(méi)有算上人力成本，而遍布全國(guó)各地的經(jīng)銷商本身就是一個(gè)巨大的資金池。

其次，在尋找店址方面汽車制造商也不如當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商熟悉?！罢噺S的渠道部門(mén)（就算）再專業(yè)，跟Top20的物業(yè)、地產(chǎn)都熟，也比不過(guò)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)尋找和搭建，整車廠提供支持，這樣要快得多?！睔W拉、沙龍總經(jīng)理文飛在前述交流活動(dòng)中也提到了經(jīng)銷模式的優(yōu)勢(shì)。

一位行業(yè)人士還指出了經(jīng)銷商們?cè)诋?dāng)?shù)仃P(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要性?！罢P(guān)系，甚至還有客戶關(guān)系。燃油車的客戶全部在經(jīng)銷商手上，今后燃油車置換新能源，還是要從經(jīng)銷商手里去挖掘資源?！?/p>

另外，銷售渠道直接和用戶體驗(yàn)掛鉤，多位經(jīng)歷了傳統(tǒng)經(jīng)銷以及新勢(shì)力直營(yíng)模式的汽車銷售告訴界面新聞，從體驗(yàn)來(lái)看，直營(yíng)模式購(gòu)車采用線上會(huì)比傳統(tǒng)模式更簡(jiǎn)單便捷，與之相應(yīng)的是這種新模式并不一定適合所有用戶群體。傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式則更加包容。

從不同的利益角度來(lái)看，選擇哪種銷售模式可能會(huì)得出完全不同的答案，但在這些不同之中也有一些觀點(diǎn)得到了共識(shí)。對(duì)于新品牌尤其是高端品牌來(lái)說(shuō)，能夠完全掌握品牌形象、用戶數(shù)據(jù)的直營(yíng)模式往往會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始；對(duì)于已經(jīng)具備較大知名度，希望快速走量的品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷模式或許是這一階段的更佳選擇。

代理模式和經(jīng)銷模式相對(duì)接近，都需要經(jīng)銷商或代理商作為接觸用戶的中間環(huán)節(jié)，目前這一模式下還沒(méi)有類似特斯拉或比亞迪這樣的成功案例。造車新勢(shì)力威馬曾嘗試該模式，但在IPO的壓力下最終放棄，轉(zhuǎn)為選擇了能夠更快實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的經(jīng)銷模式。（李哲、黃奇為化名）

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