過去三年，由于生鮮電商解決了人們疫情期間買菜的難題，整個(gè)行業(yè)迎來了高光時(shí)刻，各路玩家爭相布局生鮮電商，然而在2022年，生鮮電商猛然踩下“急剎車”，平臺(tái)舉步維艱，玩家“黯然”退場，雖然目前影響生鮮供應(yīng)鏈的疫情在逐漸退場，但2023年對(duì)于生鮮電商企業(yè)而言，所面臨的壓力仍在加劇。完善供應(yīng)鏈和強(qiáng)化品牌建設(shè)成為提升生鮮電商盈利能力的重要切入口。生鮮電商，亟待逃離規(guī)模陷阱，重新出發(fā)。

新年歲首，盒馬全面盈利的消息讓尚處寒冬期的生鮮電商看到了曙光。但下一步怎么走，仍是行業(yè)需要思考的問題。

(資料圖)

是真需求還是偽命題？

作為公認(rèn)生存最艱難的行業(yè)之一，場內(nèi)玩家接連倒下，生鮮電商一直備受爭議。

而盒馬可以證明，這條不僅商業(yè)模式能跑通，而且活得很好，并且能在行業(yè)中率先走出寒冬。

2021年底，盒馬新開的4個(gè)城市就實(shí)現(xiàn)了首月盈利；在2022年11月阿里巴巴發(fā)布的2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)中，盒馬顯著減虧，除去開業(yè)不到12個(gè)月的門店，絕大多數(shù)門店現(xiàn)金流已經(jīng)轉(zhuǎn)正。

反觀其他場內(nèi)玩家，仍未爬出虧損泥潭。

生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的蒙眼狂奔后，2021年的大幅虧損讓市場猛然清醒，行業(yè)遠(yuǎn)沒有起初宣傳的那般光鮮亮麗，成了名副其實(shí)的“利潤收割機(jī)”。

前置倉雙雄之一的叮咚買菜，在2021年創(chuàng)出了64.29億元的虧損紀(jì)錄，同比下滑達(dá)102.37%。為遏制虧損的無底洞，2022年初就進(jìn)入了裁員關(guān)倉的節(jié)奏中。

有叮咚員工表示，員工總數(shù)較高峰減少了上萬人之多。同時(shí)僅2022年上半年公司就關(guān)停了中山、珠海等10個(gè)二三線城市站點(diǎn)，聚焦到北上廣等一線城市。

斷臂求生的叮咚買菜，2022年前三季度依然虧損了8.57億元。

又如此前的前置倉一哥每日優(yōu)鮮，由于融資間斷，2022年年中陷入了破產(chǎn)危機(jī)。目前核心的極速達(dá)業(yè)務(wù)已停止服務(wù)，和破產(chǎn)并無太大差異。

社區(qū)團(tuán)購也遭遇到了明顯寒流。同程生活、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等相繼出局，美團(tuán)包括美團(tuán)美菜、美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)在2021年虧損384億元后，也開始收縮戰(zhàn)線。美團(tuán)優(yōu)選2022年4月關(guān)閉了甘肅、新疆等西北四省業(yè)務(wù)，隨后退出北京市場。即便如此，2022年前三季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)仍然虧損超200億元。

縱觀生鮮電商企業(yè)，盈利難的關(guān)鍵在于成本，而成本的居高不下與公司模式關(guān)系莫大。

在前置倉、社區(qū)團(tuán)購、倉店一體等模式之中，最燒錢的，當(dāng)屬前置倉。到底有多燒錢？

每日優(yōu)鮮的前CFO王珺最有發(fā)言權(quán)，他曾公開表示：“即便是在每日優(yōu)鮮已經(jīng)全面盈利的情況下，每年仍需要50億元來維持前置倉?！?/p>

所謂前置倉，即在社區(qū)附近建立生鮮產(chǎn)品存儲(chǔ)倉庫，再據(jù)此完成“最后一公里”配送。而前置倉并非線下門店，只起到冷鏈存儲(chǔ)作用。

在2018年前后前置倉模式爆火之時(shí)，相比于傳統(tǒng)電商更快的效率，更新鮮的品質(zhì)被捧上了天。隨著時(shí)間的推移，缺陷也逐漸暴露：燒錢，而且根本停不下來。尤其是在庫存管理和重資產(chǎn)投入上。

其中庫存管理又是前置倉模式的一個(gè)“死結(jié)”。生鮮主打品質(zhì)，過夜、變質(zhì)過期等損耗問題無法有效解決。2022年3月叮咚買菜就被曝出以死魚冒充活魚、超過最佳售賣期的蔬菜拼湊后對(duì)外銷售等問題。

反觀盒馬采取的前置倉+門店的“倉店一體”模式，由于掌握了門店終端流量，可以通過晚市或在盒馬奧萊打折處理損耗。

每日優(yōu)鮮自上市前共獲得11輪超140億元融資，幾年間全部燒光。過度燒錢疊加2020年前步子邁的太快，為2022年的暴雷埋下了隱患。就連叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖也強(qiáng)調(diào)，前置倉模式可能不是生鮮電商的最優(yōu)解。

前置倉模式被詬病最多的還有履約費(fèi)用。不僅每日優(yōu)鮮，叮咚買菜同樣“高燒不退”。

2021年，每日優(yōu)鮮履約費(fèi)用為21.21億元，履約費(fèi)用率為30.5%。而叮咚買菜履約費(fèi)用更高，達(dá)72.78億元，履約費(fèi)用率超35%。

相對(duì)于前置倉模式，社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢在于履約成本。其以小區(qū)、住宅樓為單位拼購，向團(tuán)長下單，次日從指定地點(diǎn)自提。據(jù)安信證券研究，社區(qū)團(tuán)購單票履約費(fèi)用約0.97元，而前置倉模式高達(dá)11元。但較低履約成本并不意味盈利。實(shí)際的供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)、用戶拉新、團(tuán)長維護(hù)等方面都面臨較高的成本支出，使得社區(qū)團(tuán)購的實(shí)際成本并不低。

社區(qū)團(tuán)購另一大特點(diǎn)在于低價(jià)格，此前的價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼蠶食了企業(yè)的大部分利潤。幾大社區(qū)團(tuán)購巨頭的新業(yè)務(wù)虧損就足以說明這一點(diǎn)。

當(dāng)前，生鮮電商在經(jīng)歷了此前的野蠻生長后，燒錢搶市場的邏輯已經(jīng)失效。在行業(yè)仍在盈利探索時(shí)，為何只有盒馬實(shí)現(xiàn)了全面盈利？

倉店一體模式只是盒馬的基礎(chǔ)，多業(yè)態(tài)跑通才是關(guān)鍵。而跑通的一大前提，是建立在不斷嘗試的基礎(chǔ)上。

盒馬先后嘗試了盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒小馬、盒馬MINI等十多種業(yè)態(tài)，幾乎將所有零售業(yè)態(tài)試了個(gè)遍。

最終，盒馬確定了定位高端的盒馬X會(huì)員店，盒馬鮮生店以及定位低價(jià)折扣的盒馬奧萊、鄰里店三駕馬車。三者在2022年銷售額分別實(shí)現(xiàn)了同比增長超247%、超25%以及555%的高增速。

其中盒馬X會(huì)員店和盒馬鮮生店主要定位一二線城市，盒馬奧萊、鄰里店向低線城市擴(kuò)展。

相對(duì)于每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等較為單一的業(yè)態(tài)模式，盒馬X會(huì)員店和奧萊等多層次業(yè)態(tài)為盒馬提供了更多的消費(fèi)場景和盈利來源。

盒馬盈利另一關(guān)鍵點(diǎn)，在于自建供應(yīng)鏈和自營商品占比提升帶來的毛利好轉(zhuǎn)。

生鮮電商行業(yè)中，供應(yīng)鏈的重要性毋庸置疑，是商品力比拼的重要基礎(chǔ)。去年7月，盒馬在武漢、成都的兩座近10萬平方米的供應(yīng)鏈中心投入使用，覆蓋到中、西部9個(gè)城市的近100家門店。

供應(yīng)鏈成熟后，自有品牌就成了盒馬的一大利器。近年來各大生鮮電商廠商都在孵化自有品牌，而盒馬占比無疑是最高的。

2019年，盒馬自有品牌占比為10%，到去年就提升到了35%，相比2021年的17%實(shí)現(xiàn)了翻倍，未來還要達(dá)到50%。而定位高端的盒馬X會(huì)員店，自有品牌占比已超過了50%。

綜合來看，當(dāng)前生鮮電商行業(yè)已邁入巨頭時(shí)代，無論是前置倉還是社區(qū)團(tuán)購模式，降本增效才是王道。

此前有每日優(yōu)鮮高管曾表示，生鮮電商毛利率需要達(dá)到30%~35%才能盈虧平衡，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，達(dá)到這一目標(biāo)的難度依然巨大。

而盒馬在行業(yè)中已探索出一個(gè)行之有效的盈利樣本，并在生鮮電商的下半場占得先機(jī)。留給其他場內(nèi)玩家的時(shí)間，已經(jīng)不多了。

來源：澎湃新聞

作者：徐風(fēng)

在過去的十年間，為尋找到生鮮電商的盈利路徑，業(yè)內(nèi)先后探索城市中心倉、前店后倉、社區(qū)拼團(tuán)、冷柜自提等多種商業(yè)模式。但冰冷的現(xiàn)實(shí)卻是，在燒掉大量的資本后，倒下的生鮮電商公司仍是不勝枚舉。

2022年，叮咚買菜相繼撤出了安徽宣城、滁州，河北唐山，廣東中山、珠海、天津、廈門。盒馬相繼退出北京、西安、成都、武漢、南京、杭州等市場，目前主攻上海市場。興盛優(yōu)選先后關(guān)停華北、東南區(qū)域、退出河南、山東、四川、重慶等四個(gè)省市的站點(diǎn)。

去年第三季度，拼多多總收入為355億元，同比增速大幅66%，高于當(dāng)時(shí)市場預(yù)期的309億元。其中，電商廣告和傭金收入分別為284億元和70億元，較同期分別提升58%和102%。但是，平臺(tái)業(yè)績的提升并不等同于平臺(tái)商家利潤的提升。

安偉來自四川省安岳縣，該地區(qū)被譽(yù)為“中國檸檬之鄉(xiāng)”。雖然有著產(chǎn)地優(yōu)勢，但安偉卻對(duì)我們說道，“您們敢信嗎？我辛辛苦苦做了一年的拼多多，到年底盤賬后發(fā)現(xiàn)，直接虧進(jìn)去100萬元?！?/p>

由于不同生鮮產(chǎn)品受到自身熟度、天氣等因素影響，其能夠保存的時(shí)間也有顯著的差異性。因此，若是發(fā)貨地進(jìn)行臨時(shí)封控，必然會(huì)導(dǎo)致大量的水果損壞。

而且，現(xiàn)在很多拼多多爆單，都是靠燒直通車燒出來的。若是不進(jìn)行付費(fèi)推廣的話，單純依靠自然流量，每天最多也只有幾十單。

其次是在售后環(huán)節(jié)，由于生鮮作為非標(biāo)品，其在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中無可避免的會(huì)出現(xiàn)售后。有不少消費(fèi)者或通過惡意損壞，或從其他網(wǎng)絡(luò)上找到壞果圖片，平臺(tái)基本上也會(huì)退款。某位買家從安偉店鋪內(nèi)購買15.8元的商品，就因?yàn)檫@一功能，不僅讓自己店鋪被罰款1500元，貨款資金也被凍結(jié)。

在發(fā)貨環(huán)節(jié)，雖然去年拼多多上線因疫情封控所帶來的發(fā)貨地限免，但給自己的感覺就是發(fā)貨地限免和快遞發(fā)貨地、中轉(zhuǎn)倉被封控的時(shí)間具有明顯的滯后性。

商家的這些經(jīng)歷帶給我們更多深入的思考。如果說后續(xù)拼多多大量生鮮商家撤退，轉(zhuǎn)型其他電商平臺(tái)，或直接做線下生鮮市場。那么，失去了最具競爭力的生鮮類目，拼多多靠什么來繼續(xù)維持用戶的高粘性以及后期保持業(yè)績的高增速呢？

在歷經(jīng)2021年社區(qū)團(tuán)購大洗牌后，2022年淘菜菜仍以相對(duì)較穩(wěn)的策略在逐步發(fā)展。而淘菜菜給消費(fèi)者的最大感覺就是便宜，甚至比超市、街邊小販上的價(jià)格還要便宜。

來自山東省濰坊市的黃瓜種植大戶周亞光告訴我們，在冬季的黃瓜市場上，黃瓜可分為一級(jí)品、二級(jí)品、通貨。目前產(chǎn)地三種產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的收貨價(jià)大概在3.5元、3.4元、3.2元不等。這樣產(chǎn)生一個(gè)問題，淘菜菜上的多款產(chǎn)品價(jià)格會(huì)直逼產(chǎn)地價(jià)格。而在農(nóng)產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)中，還需要支付物流費(fèi)用，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人的費(fèi)用，損耗費(fèi)用、人工費(fèi)用等等。

一般來說，淘菜菜內(nèi)部確定上架某款商品時(shí)，會(huì)參考其他社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的最低價(jià)，此后讓產(chǎn)地的供貨商進(jìn)行比價(jià)，之后找到報(bào)價(jià)最低的供貨商。而有的供貨商為了能夠和淘菜菜合作，其毛利可以說已被拉到每斤幾分錢。

這些商家能否在淘菜菜平臺(tái)上賺錢，就只能靠天意了。一方面，目前淘菜菜生鮮在驗(yàn)收前，其商品所有的貨損全部由供貨商承擔(dān)。即使供貨商在報(bào)價(jià)時(shí)，已經(jīng)將貨損計(jì)算在內(nèi)，但基本上淘菜菜的定損仍會(huì)高于供貨商自身所計(jì)算的貨損。

當(dāng)前國內(nèi)生鮮地域性很強(qiáng)的背后，也決定了國內(nèi)某款生鮮產(chǎn)品是由產(chǎn)地一個(gè)小圈子所組成。當(dāng)商家都開始逐漸意識(shí)到給淘菜菜供貨利潤很低后，他們是否仍愿意為淘菜菜供貨了？畢竟在傳統(tǒng)生鮮流通環(huán)節(jié)中，他們的利潤要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為淘菜菜供貨。

需要指出的是，淘菜菜的這種情況并非個(gè)案，而是今年多家生鮮電商普通要面對(duì)的問題，今年將會(huì)是真正考驗(yàn)生鮮電商現(xiàn)金流的一年。

不管是2021年的多家社區(qū)團(tuán)購先后暴雷，還是2022年的每日優(yōu)鮮暴雷，其實(shí)真正受傷害的還是這些平臺(tái)背后的供貨商。

因?yàn)檫@些平臺(tái)暴雷后，大量供應(yīng)商的貨款一直未能得到妥善解決，甚至有的供應(yīng)商被拖欠貨款金額高達(dá)上千萬。一些線上生鮮供貨商就表示，雖然他們嘗試通過多種方式想要追回，但很多都是無疾而終。

現(xiàn)在，不少線上生鮮供貨商們的普遍做法就是要求生鮮電商平臺(tái)走現(xiàn)款現(xiàn)貨的模式，不接受任何賬期，否則一律不給他們供貨。

手中缺乏現(xiàn)金流的生鮮電商平臺(tái)，也會(huì)在今年逐漸被清退，行業(yè)資源也會(huì)更加集中。在自身無法“造血”的情況下，資本對(duì)于生鮮電商也沒有了此前的熱度。

2023，留給生鮮電商平臺(tái)的時(shí)間真的不多了。

來源：網(wǎng)經(jīng)社

在生鮮零售的賽道上，如果還是銷售毛菜毛果等食材的話，基本很難找到能超過菜市場效率的地方，生鮮電商必須要有新思路、新賽道，才能超越菜市場。

首先，我們要在“衣食住行”的社會(huì)化的邏輯上來理解生鮮零售?，F(xiàn)在是社會(huì)化大生產(chǎn)，家里都是直接買成衣，現(xiàn)代化服裝企業(yè)取代了布匹、縫紉機(jī)、裁縫鋪等，“衣”完全社會(huì)化，量體裁衣成為奢侈品。

那么，對(duì)于“食”來說，原來是自己種菜、自己做飯。預(yù)計(jì)未來“做飯”也要社會(huì)化大生產(chǎn)，買菜做飯將成為歷史，食材將由社會(huì)化大工廠生產(chǎn)加工為預(yù)制菜或鮮食，由家庭或餐館簡單加熱即可食用，口味基本與現(xiàn)場加工相同。就像成衣零售替代了布匹和裁縫零售，預(yù)制菜和鮮食零售將替代毛菜毛果等生鮮食材零售。

其次，從生鮮供應(yīng)鏈全鏈路效率來看，不解決非標(biāo)短保問題，大規(guī)模經(jīng)營生鮮就無法應(yīng)對(duì)非標(biāo)采購的道德風(fēng)險(xiǎn)問題和非標(biāo)分級(jí)分選的激勵(lì)機(jī)制問題，因此，只有解決生鮮標(biāo)品化問題，生鮮的規(guī)模化經(jīng)營才能成為可能。

至于在生鮮供應(yīng)鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)品化，要根據(jù)具體品類特性和供應(yīng)技術(shù)來定，對(duì)于有獨(dú)特價(jià)值的特色大品，可以選擇在供應(yīng)鏈前段進(jìn)行產(chǎn)地標(biāo)品化，在產(chǎn)地完成分級(jí)分選和規(guī)格化包裝，提升后段供應(yīng)鏈效率。

但產(chǎn)地標(biāo)品化往往需要ToB和ToC一體化，才能有足夠的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；對(duì)于日常民生果蔬品類，則可以選擇后段銷地標(biāo)準(zhǔn)化，降低前段運(yùn)營難度和成本，銷地標(biāo)品化則需要央廚和工廠的深加工，所謂餐飲零售化，提升標(biāo)品化深度和顆粒度。

再次，從價(jià)值創(chuàng)造來看，零售主要是靠解決信息不對(duì)稱和通過貨物的時(shí)空轉(zhuǎn)移來創(chuàng)造價(jià)值。生鮮品類的價(jià)值密度較低，單純時(shí)空轉(zhuǎn)移所創(chuàng)造的價(jià)值增量不夠，需要在時(shí)空轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)上，增加營銷和加工的深度，來提升生鮮品類的價(jià)值增量，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，所謂制造型零售，自有品牌或聯(lián)合品牌等。

生鮮電商未來發(fā)展要超越菜市場層面的低社會(huì)化競爭，要面向社會(huì)化大生產(chǎn)的“食”的社會(huì)化；線上和線下相結(jié)合，流量互用復(fù)用；ToB和ToC相結(jié)合，追求規(guī)模效用；產(chǎn)地標(biāo)品化和銷地標(biāo)品化相結(jié)合，提升供應(yīng)鏈效率；制造型零售和餐飲零售化相結(jié)合，為廠商和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

來源：物流沙龍

作者：褚建新

回顧2022年不難發(fā)現(xiàn)，生鮮電商們基本都告別了萬眾矚目的風(fēng)口，一步步走向了衰落。

今年1月，盒馬CEO侯毅發(fā)布全員內(nèi)部信，信上表示，2022年盒馬實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的高速增長，其新零售進(jìn)入了成熟期，旗下各業(yè)態(tài)已完成200門店布局，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生更是率先實(shí)現(xiàn)盈利。另有數(shù)據(jù)顯示，2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會(huì)員店增長超247%，盒馬奧萊和盒馬鄰里的增長則高達(dá)555%。多業(yè)態(tài)增長強(qiáng)勁。事實(shí)上，早在2021年底，盒馬在全新入駐的四個(gè)城市就實(shí)現(xiàn)了首月盈利。

除了盒馬，叮咚買菜也實(shí)現(xiàn)了階段性盈利。

2022年8月11日，叮咚買菜公布了2022年第二季度財(cái)報(bào)。這一季度中，叮咚買菜總收入從2021年同期的46.46億元人民幣增至66.34億元，同比增長高達(dá)42.8%。這份亮眼的成績單，讓市場看到了叮咚買菜和前置倉的可能性。

但是，反觀賽道上的其他玩家，大多都掙扎在生死邊緣。尤其是老玩家每日優(yōu)鮮，似乎只是在茍延殘喘。2022年11月14日，每日優(yōu)鮮公布了2021年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，其2021年凈虧損為38.05億元，比2020年同期上升133.5%。

從模式上看，以叮咚買菜、樸樸超市、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜采取的前置倉模式為例。市面上還有以盒馬、樸樸超市所采用的“店倉一體模式”、美團(tuán)買菜、興盛優(yōu)選所采用的社區(qū)團(tuán)購模式，以及京東到家、美團(tuán)閃購等所采用的“O2O模式”。但不管在什么模式下，生鮮電商都是一門高投入、低收益的生意。

從供應(yīng)鏈上看，生鮮電商上游的農(nóng)產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，必須在產(chǎn)地就進(jìn)行嚴(yán)格的分級(jí)分選和規(guī)格化包裝，以提升供應(yīng)鏈效率，形成規(guī)?；烧瓦\(yùn)輸，進(jìn)而用更好的產(chǎn)品、更快捷的配送、更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)來吸引更多的下游消費(fèi)者。但由于國內(nèi)的冷鏈運(yùn)輸水平并不高，各種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為薄弱。這意味著，生鮮電商們?nèi)孕枰义X完善供應(yīng)鏈，但是在玩家普遍虧損的情況下，繼續(xù)加大投入無異于雪上加霜。

要問生鮮電商的出路在哪里？建設(shè)自有品牌肯定是其中一個(gè)。

首先以盒馬為例，2019年盒馬的自有品牌銷售占比約為10%，初步形成了盒馬藍(lán)標(biāo)、盒馬工坊、盒馬日日鮮等在內(nèi)的自有品牌體系。2022年底，盒馬公開數(shù)據(jù)顯示，其有大約35%的銷售額來自于自有品牌，幾乎涵蓋各個(gè)垂直品類。

除了自有品牌的建設(shè)外，加大供應(yīng)鏈投資也是生鮮電商未來發(fā)展的一大趨勢。

美團(tuán)方面，其目前已建立數(shù)百個(gè)直采基地，將高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品正式納入了美團(tuán)的供應(yīng)鏈體系，生鮮產(chǎn)品的流通效率也有了明顯提升。

叮咚買菜方面，截至2021年第四季度，其擁有3家農(nóng)業(yè)示范園，118個(gè)簽約農(nóng)場基地，擁有10個(gè)食品研發(fā)加工工廠，約60個(gè)城市分選中心，面積達(dá)40萬平方米。

目前看來，完善供應(yīng)鏈和強(qiáng)化品牌建設(shè)可以提升生鮮電商盈利能力的重要切入口。現(xiàn)階段的生鮮電商正在不斷消磨著企業(yè)的耐心，要想邁過盈利這道坎，必須逃離規(guī)模陷阱，重新出發(fā)。

來源：電商報(bào)

作者：潘多拉

《 現(xiàn)代物流報(bào) 》（ 2023年2月8日 6版）

關(guān)鍵詞： 時(shí)空轉(zhuǎn)移 所采用的