一場冬奧會，兩個“戰(zhàn)場”。

賽場之內(nèi)，運動員的榮譽拼搏之戰(zhàn)正酣；賽場之外，品牌營銷戰(zhàn)早已打響。

瞄準冬奧會的巨大流量入口，“冰雪營銷戰(zhàn)”在中國早已白熱化，寶潔、歐米茄等眾多國際品牌紛紛加大對中國市場的品牌滲透；面對冬奧會撬動的萬億級冰雪產(chǎn)業(yè)，迪卡儂、斐樂等運動品牌正加快布局中國冰雪市場；乘著“綠色辦奧”的東風(fēng)，松下、霍尼韋爾等國際巨頭也紛紛把高新技術(shù)投入冬奧會及其配套設(shè)施，打造冰雪經(jīng)濟新增長點。

冰天雪地也是金山銀山。北京冬奧會受到國內(nèi)外的廣泛關(guān)注，背后是冰雪運動在中國的快速發(fā)展所帶來的巨大機遇。

“中國冰雪經(jīng)濟在剛剛起步的時期就有奧運會的加持，從從業(yè)者的角度來講，這是一個不可復(fù)制的機會。”業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，對中國冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展充滿信心。與此同時，中國企業(yè)也正通過自主創(chuàng)新提升冰雪產(chǎn)業(yè)“含金量”，打響制造品牌。

“在全球經(jīng)濟增長面臨疫情陰霾的情況下，北京冬奧會為撬動萬億級冰雪市場帶了新機遇，有利于為全球經(jīng)濟帶來新的增長極?！鄙虅?wù)部研究院國際市場研究所副所長白明說。

營銷大戰(zhàn)

去年已悄然打響

冬奧會場館內(nèi)，滑雪比賽賽道底部的電子標牌，循環(huán)播放著三星和奧迪等企業(yè)的廣告；可口可樂旗下多種飲料進駐奧運村、餐飲區(qū)、媒體中心；寶潔為運動員打造美發(fā)沙龍、洗衣房等貼心服務(wù)站；在各項賽事的計時工具均有歐米茄的身影；Visa則成了本屆賽事的官方信用卡合作伙伴……

會場之外，國際品牌們的“冰雪營銷戰(zhàn)”已白熱化。去年起，運動服飾零售領(lǐng)域的迪卡儂、哥倫比亞、優(yōu)衣庫、阿迪達斯、迪桑特等國際品牌，陸續(xù)在門店最醒目的位置放上滑雪運動品類服裝；部分非運動型品牌也以各種形式鏈接冰雪消費市場，如PRADA在店面櫥窗換上滑雪御寒服海報等。

國際體育盛事向來是中外品牌營銷的必爭之地。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，95.4%的網(wǎng)民關(guān)注北京冬奧會的情況。奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司（OBS）2月10日在新聞發(fā)布會上表示，北京冬奧會已經(jīng)成為迄今收視率最高的一屆冬奧會，在轉(zhuǎn)播時長、技術(shù)、內(nèi)容制作方式等多方面都書寫了新紀錄。

冬奧會是巨大的流量入口，更是品牌營銷不可多得的節(jié)點。借北京冬奧會契機，眾多國際品牌紛紛加大對中國冰雪市場的品牌滲透。

來自北京冬奧會組委會的信息顯示，此次奧運會的13家全球合作伙伴中，有12家為外資企業(yè)；有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前，全球13家頂級贊助商已經(jīng)和國際奧委會簽訂了總額超過10億美元的合同。在另45家北京冬奧會的官方贊助名單中，也不乏外資品牌，如瑪氏箭牌、益海嘉里等。

外企們?nèi)绱丝粗囟瑠W會的營銷，背后也藏著他們布局中國冰雪市場的“野心”。

比如，在花樣滑冰項目，計時設(shè)備里首度引入運動傳感器和定位系統(tǒng)技術(shù)，該技術(shù)可實時記錄和分析運動員的跳躍高度、遠度以及旋轉(zhuǎn)動作。在歐米茄相關(guān)負責(zé)人看來，此次盛會是新技術(shù)、新產(chǎn)品市場測試和集中亮相的良機。

可口可樂是奧運營銷的“資深參賽選手”。冬奧會上，從場館工作服套裝，到垃圾桶再到冬奧村休閑中心，可口可樂都展示了其在“飲料瓶循環(huán)再生”上的創(chuàng)意功力。近年來，可口可樂也在中國市場不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，并持續(xù)加碼供應(yīng)鏈，升級產(chǎn)能及倉儲。比如，今年初太古可口可樂在廣東擬投資12.5億元人民幣，建設(shè)智能、綠色生產(chǎn)基地。

營銷專家朱丹蓬認為，當(dāng)下的中國新生代消費多元化、渠道又分散，但“運動”是新生代消費群最集中的追逐熱點。品牌營銷需要貼近年輕人，誰能出奇制勝抓住消費者眼球，誰就能蹭到更多紅利。

萬億賽道

“冰雪之風(fēng)”越吹越勁

在日前舉行的北京冬奧會自由式滑雪空中技巧混合團體比賽中，為國爭光的3名奧運健兒所穿的，正是來自意大利的品牌斐樂的專業(yè)滑雪裝備。

“斐樂已經(jīng)連續(xù)8年攜手中國自由式滑雪空中技巧國家隊，助力冬奧健兒征戰(zhàn)賽場?！膘硺反笾腥A區(qū)總裁姚偉雄說，希望能讓更多的中國消費者了解冰雪運動，與中國消費者共享冰雪樂趣。

斐樂不是個例。國家統(tǒng)計局近期發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年我國成功申辦冬奧會以來，3.46億人參與了冰雪運動。乘著北京冬奧會的東風(fēng)，不少外資企業(yè)更是早已看準“藍?！?，搶占賽道。

2021年秋冬開季，走進任何一家迪卡儂商場，消費者都可以看到滑雪運動裝備展示在最顯眼的位置?！盎╊^盔、雪鏡、雪服、手套等產(chǎn)品最暢銷。雖然受疫情影響，但滑雪運動銷售在近兩年都保持積極增長?！钡峡▋z中國冰雪運動發(fā)展總監(jiān)楊仲驍表示，冬奧會帶動冰雪運動大眾消費市場蓬勃發(fā)展。今年春節(jié)期間，迪卡儂的冰雪運動銷售增長100%，線上銷售增長尤為突出。其中，滑雪板、滑雪鞋等硬件裝備增長最為顯著。

在不會下雪的廣州同樣刮起了冬奧“冰雪風(fēng)”。截至1月25日，廣州廣百百貨1月的運動休閑品類總銷售3575萬元，同比大幅上升15.7%。耐克、阿迪達斯等國際運動品牌銷售增長超10%。斐樂品牌的戶外滑雪系列服裝在廣百系統(tǒng)3店總銷售超520萬元，同比增加63%。在廣百北京路店，戶外用品品牌哥倫比亞春節(jié)期間銷售同比升幅超過200%。

需求撬動供給，“冰雪之風(fēng)”越吹越勁，冰雪產(chǎn)業(yè)也開始與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合。

普華永道中國市場主管合伙人梁偉堅說，由于對冰雪運動各項設(shè)施的需求增大，因此在供給側(cè)冰雪裝備的科技創(chuàng)新能力也隨之不斷提高，同時催生出了一大批冰雪裝備產(chǎn)業(yè)園區(qū)。在這樣的條件下，冰雪運動健身、冰雪運動培訓(xùn)教育、冰雪運動旅游等健身休閑業(yè)態(tài)也被帶動起來。冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，冰雪裝備、服裝等高科技環(huán)節(jié)將成為冰雪消費升級的熱點，做好產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的協(xié)同配套至關(guān)重要。

瞄準商機

積極研發(fā)科技產(chǎn)品

在距北京220公里的河北省西北部，有一座掩映在大山之中、坐落于長城腳下的小城——崇禮，它因為承擔(dān)了本屆冬奧會大多數(shù)雪上項目的比賽而聲名鵲起。這里有著豐富的冰雪資源，一年中有長達5個月的時間被皚皚白雪覆蓋，冬季平均氣溫在零下12攝氏度左右。

這座冰雪小鎮(zhèn)的三大功能區(qū)均采用了霍尼韋爾的樓宇自控系統(tǒng)，能夠?qū)Ρ┬℃?zhèn)建筑群的冷熱源系統(tǒng)、空調(diào)通風(fēng)系統(tǒng)、給排水系統(tǒng)、熱風(fēng)幕系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)等進行全面的監(jiān)控和管理。

“本屆冬奧會的籌辦處處體現(xiàn)了‘綠色辦奧’的理念，其中建筑場館和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是打造落實賽事可持續(xù)規(guī)劃的重要一環(huán)。”霍尼韋爾智能建筑科技集團全球副總裁兼中國總經(jīng)理李燁說。

冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對場地及其配套設(shè)施的要求較高，借助冬奧會的東風(fēng)，眾多跨國企業(yè)都通過技術(shù)創(chuàng)新、主動研發(fā)冰雪裝備制造業(yè)或場館配套系統(tǒng)等的發(fā)展，打造冰雪經(jīng)濟新增長點。

在北京冬奧會場館及配套設(shè)施的建設(shè)中，松下集團以低碳技術(shù)制造了“四塊冰”——為“水立方”比賽場和練習(xí)場、五棵松比賽場和承德塞罕壩練習(xí)場提供制冰系統(tǒng)。

白明認為，借助冬奧會東風(fēng)，我國冰雪場地設(shè)施建設(shè)提速，建設(shè)了大批國際水準的冰雪場地設(shè)施，為打造國際冰雪消費目的地提供場館保障。與此同時，圍繞“冰雪經(jīng)濟”展開的龐大產(chǎn)業(yè)鏈和巨大潛力將不斷延伸，眾多跨國企業(yè)也瞄準冰雪產(chǎn)業(yè)帶來的商機，積極研發(fā)冰雪科技產(chǎn)品。

南方日報記者 昌道勵 歐志葵 賓紅霞 實習(xí)生 李沛 馮爔來

關(guān)鍵詞： 全球經(jīng)濟