當(dāng)商用車(chē)也在短視頻平臺(tái)“抖”起來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代真的來(lái)了。截至2020年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已接近10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)70%，數(shù)字化活動(dòng)已經(jīng)成為大部分人常態(tài)化的生活方式，商用車(chē)企業(yè)想要離用戶(hù)更近，離不開(kāi)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段的撬動(dòng)。

當(dāng)然，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)不僅是玩轉(zhuǎn)短視頻，其背后隱藏著深刻的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，不僅要從渠道、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及用戶(hù)等外部業(yè)務(wù)模塊重新思考與定位，更要從整個(gè)組織架構(gòu)、管理體系和企業(yè)文化進(jìn)行全方位改變。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，解放青汽率先洞察未來(lái)商用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)，從2018年開(kāi)始成立數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)室，搭建起數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，經(jīng)過(guò)幾年的摸索與完善，已經(jīng)形成了一套極具青汽特色的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新打法，在國(guó)內(nèi)商用車(chē)市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。

■以用戶(hù)為中心，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化顯著提升

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底就是以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)，以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變離不開(kāi)對(duì)用戶(hù)、產(chǎn)品以及場(chǎng)景的深度理解，以及算法、底層云技術(shù)的技術(shù)支持，這對(duì)于傳統(tǒng)商用車(chē)企業(yè)而言是一片空白地。但解放青汽不同，其在行業(yè)內(nèi)先進(jìn)的解放行車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)成為其開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的有力抓手。

一汽解放青島汽車(chē)有限公司副總經(jīng)理 紀(jì)勝師

一汽解放青汽副總經(jīng)理紀(jì)勝師介紹，隨著解放行的深度運(yùn)營(yíng)，逐漸豐富的車(chē)輛數(shù)據(jù)和司機(jī)數(shù)據(jù)，使得解放青汽的客戶(hù)和車(chē)輛數(shù)據(jù)分析已具備條件，能夠更透徹地理解客戶(hù)，隨之產(chǎn)生客戶(hù)洞察，對(duì)商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)模式以及經(jīng)銷(xiāo)商與網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)和車(chē)輛所有者等，都進(jìn)行了重新的思考、構(gòu)想和規(guī)劃。

的確，通過(guò)建立與用戶(hù)的觸點(diǎn)和強(qiáng)大的車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)支持，解放青汽認(rèn)識(shí)和理解用戶(hù)的能力、與用戶(hù)對(duì)話(huà)連接的能力都得到了徹底顛覆。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析洞察，解放青汽設(shè)定客戶(hù)預(yù)測(cè)標(biāo)簽，篩選目標(biāo)客群，聚焦于目標(biāo)市場(chǎng)，杜絕了過(guò)去普遍撒網(wǎng)式的低效做法，使得投入資源更有目的性，市場(chǎng)活動(dòng)ROI(投資回報(bào)率)顯著提升。

同時(shí)基于大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的客戶(hù)畫(huà)像，使得解放青汽能夠準(zhǔn)確掌握客戶(hù)的行為習(xí)慣偏好和車(chē)輛運(yùn)行信息，幫助銷(xiāo)售顧問(wèn)更加了解客戶(hù)，顯著提升溝通效率，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的精準(zhǔn)溝通;提出更具有針對(duì)性的解決方案、提供個(gè)性化的用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)，顯著提升轉(zhuǎn)化成交率。據(jù)了解，目前解放青汽銷(xiāo)售線(xiàn)索整體成交率維持在3%左右，屬于行業(yè)先進(jìn)水平。

■高效閉環(huán)，打造私域流量池

從表面上來(lái)看，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是為用戶(hù)提供便捷高效的線(xiàn)上服務(wù)。可從更深層次來(lái)看，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)使解放青汽從發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)，到精準(zhǔn)投放、用戶(hù)轉(zhuǎn)化、購(gòu)買(mǎi)成交、交付使用、售后服務(wù)的全過(guò)程實(shí)現(xiàn)高效閉環(huán)管理，這是商用車(chē)企業(yè)重塑生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)以“產(chǎn)品為中心”到“用戶(hù)為中心”轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性環(huán)節(jié)。

為了實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)型，解放青汽首先在組織機(jī)構(gòu)方面，組建以銷(xiāo)售流程賦能和銷(xiāo)售指標(biāo)達(dá)成的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)室，充分應(yīng)用數(shù)字化渠道，通過(guò)線(xiàn)索收集與清洗，形成高質(zhì)量線(xiàn)索信息直達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商，構(gòu)建社交化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

其次基于實(shí)現(xiàn)客戶(hù)“全生命周期維護(hù)”為目標(biāo)，解放青汽與全球和國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)科技公司進(jìn)行信息化和數(shù)字化的戰(zhàn)略聯(lián)盟，構(gòu)建了一套數(shù)字化工具與系統(tǒng)——SCRM系統(tǒng)，打造了全新客戶(hù)關(guān)系管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了渠道融合化、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)精準(zhǔn)化、流程再造及服務(wù)可視化、客戶(hù)管理標(biāo)簽化、會(huì)員/車(chē)聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一化，確保營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理業(yè)務(wù)高效運(yùn)營(yíng)。

隨后建立起代理商評(píng)價(jià)體系，解放青汽重點(diǎn)關(guān)注代理商及銷(xiāo)售顧問(wèn)的跟進(jìn)情況，進(jìn)行專(zhuān)營(yíng)店評(píng)分規(guī)則設(shè)置，建立具有符合實(shí)際場(chǎng)景的特色管理評(píng)價(jià)模型。目前已構(gòu)建起全渠道信息整合、便捷查詢(xún)的線(xiàn)索池，對(duì)線(xiàn)索跟進(jìn)過(guò)程中的信息維護(hù)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范管控，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，助力線(xiàn)索全生命周期實(shí)現(xiàn)可視可控，構(gòu)筑私域流量池。

■與用戶(hù)更近，行穩(wěn)致遠(yuǎn)持續(xù)領(lǐng)航

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，“轉(zhuǎn)身太慢，決策鏈路太長(zhǎng)”的顧慮在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中逐漸消除。在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)思維模式、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、以及完善的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈體系支撐下，解放青汽正迸發(fā)出其他公司難以望其項(xiàng)背的轉(zhuǎn)型加速力，緊握重寫(xiě)游戲規(guī)則的畫(huà)筆。

紀(jì)勝師介紹，在社群營(yíng)銷(xiāo)方面，解放青汽有護(hù)助聯(lián)盟的管理方式探索，通過(guò)微信和解放行平臺(tái)定期開(kāi)展備品促銷(xiāo)、購(gòu)車(chē)代金券等特色活動(dòng)，24小時(shí)解決用戶(hù)問(wèn)題，持續(xù)和用戶(hù)打造粘性。在品牌宣傳方面，解放青汽有卡車(chē)俠IP、車(chē)聯(lián)網(wǎng)節(jié)油大賽等行業(yè)重磅賽事加持，形成了目前現(xiàn)象級(jí)的宣傳口碑，同時(shí)在短視頻、直播等方面都有嘗試，更好基于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展各類(lèi)矩陣式傳播。

另外，解放青汽還打造了夢(mèng)想合伙人的IP，構(gòu)建自己的高級(jí)會(huì)員體系，通過(guò)解放行優(yōu)質(zhì)用戶(hù)數(shù)量的匯集，再通過(guò)優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)質(zhì)量的分級(jí)，最終在用戶(hù)群體實(shí)現(xiàn)聲量傳播，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)間轉(zhuǎn)介紹和保有客戶(hù)的復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增量。

從各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線(xiàn)下平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，可以看出解放青汽的玩法都極具互聯(lián)網(wǎng)思維，極其善于用創(chuàng)新方式直擊各圈層人群興趣點(diǎn)，達(dá)到激活全域影響力的傳播效果。

紀(jì)勝師強(qiáng)調(diào)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)更重視品效合一，在實(shí)現(xiàn)品牌傳播的同時(shí)實(shí)現(xiàn)助力銷(xiāo)售的效果。也就是說(shuō)，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，不僅體現(xiàn)品牌價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，最重要的是口碑和信任的傳遞，讓解放青汽和用戶(hù)走得更近，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)解放持續(xù)領(lǐng)航的宏偉目標(biāo)。“當(dāng)然，如果同時(shí)也能探索出更多營(yíng)銷(xiāo)方法與經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)商用車(chē)行業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，則是一舉多得的好事了。”