文 / 現(xiàn)代物流報全媒體記者 孫輝 韓瑩 綜合報道

【資料圖】

隨著“全民直播帶貨”“萬物皆可直播帶貨”的浪潮，電商直播帶貨行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，同質(zhì)化和流量爭奪現(xiàn)象也越來越突出。用從業(yè)者一句話來講，如今的電商直播帶貨，沒有最卷只有更卷！近日，直播行業(yè)頭部的幾大公司紛紛發(fā)布了中期業(yè)績預(yù)告，對比幾家公司業(yè)績情況來看，有人歡喜有人憂，既有實現(xiàn)正面盈利的交個朋友，也有發(fā)生虧損的遙望科技。野蠻生長的直播電商行業(yè)正在從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)為產(chǎn)品和內(nèi)容驅(qū)動，并進入以品牌自播、知識主播、技術(shù)賦能和定制化直播等為特點的發(fā)展新階段。

直播電商半年報成績出爐，有人歡喜有人憂

有人歡喜有人憂。

最近，幾大直播電商頭部上半年成績相繼出爐。

交個朋友控股發(fā)布業(yè)績預(yù)增公告顯示，2023年上半年，該公司預(yù)計實現(xiàn)凈利潤不少于4000萬元，剔除股權(quán)激勵費用影響，調(diào)整后凈利潤將不低于9000萬元。

交個朋友控股方面表示，中期期間錄得凈利潤的主要原因是集團自2019年開始布局的新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊取得的顯著成效，報告期內(nèi)全網(wǎng)合計完成的商品交易總額超過人民幣50億元。

這意味著交個朋友控股自“曲線上市”后即將在8月中期迎來首份“開門紅”成績單。

更早發(fā)布2023年半年度業(yè)績預(yù)告的遙望科技則令股東們樂觀不起來。

業(yè)績預(yù)告顯示，2023年上半年預(yù)計虧損1.8億元至2.2億元，社交電商業(yè)務(wù)2023年上半年實現(xiàn)GMV約60億元，其中2023年二季度實現(xiàn)月34億。

8月14日，辛選集團公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，公司成交總額達(dá)500億元，合作品牌超11000個，合作工廠超3000個。辛選純購物用戶超8000萬，用戶復(fù)購率達(dá)65%，人均付款訂單數(shù)超20，人均消費金額達(dá)1997元。

東方甄選未公布具體成績，不過其母公司新東方的數(shù)據(jù)顯示，教育和直播電商業(yè)務(wù)帶動公司業(yè)績的增長。

2023年半程已過，直播電商巨頭們或已走向分化。

直播電商精細(xì)化的下一步

精細(xì)化、專業(yè)化運營后，原本野蠻生長的直播電商行業(yè)加速進入機構(gòu)化、垂直化、規(guī)?；?。

當(dāng)前幾大頭部直播電商機構(gòu)中，包括東方甄選無意捧出的董宇輝，代表交個朋友的靈魂人物羅永浩、美ONE的李佳琦等網(wǎng)紅，或者被遙望模式推至手機屏幕前的賈乃亮、王祖藍(lán)等明星，大部分都是個人IP大于機構(gòu)IP的存在。

直播電商走向標(biāo)準(zhǔn)化，關(guān)鍵一步就是借助主播個人IP影響力打造機構(gòu)IP。

今年7月份，世紀(jì)?？普礁麨椤敖粋€朋友控股”，至此，標(biāo)志著交個朋友通過世紀(jì)?？祈樌瓿闪私铓ど鲜小Ｔ谑兰o(jì)?？坪徒粋€朋友正式建立全面合作關(guān)系之前，羅永浩就已經(jīng)宣布退出交個朋友管理層。

面對羅永浩的離開，交個朋友創(chuàng)始人兼CEO黃賀在公開采訪中表示，“羅永浩不是完全離開交個朋友，只是用主要精力開啟新的科技創(chuàng)業(yè)，他依然會保持和現(xiàn)在差不多的直播頻率”，而交個朋友不會打造下一個羅永浩，交個朋友的邏輯是“做號而不是做人”。

對于理想的MCN機構(gòu)與達(dá)人間的關(guān)系，他認(rèn)為“依賴大主播是不健康的。創(chuàng)業(yè)早期時，可以由大主播去引流，但也要培養(yǎng)主播系統(tǒng)”。

東方甄選同樣如此，東方甄選圖書號去掉了“宇輝力推”的標(biāo)簽，自營品牌的包裝上也不再有方臉老師的卡通形象。

擺脫流量和IP的單一性幾乎是所有機構(gòu)的選擇，但“去個人IP化”必然要經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。

東方甄選新捧出的主播頓頓粉絲量只有董宇輝的五分之一不到，交個朋友IP矩陣號們的日常數(shù)據(jù)只有羅永浩直播間的零頭，場觀千萬的李佳琦培養(yǎng)下的“所有女生”和“所有女生的衣櫥”在淘寶直播間運營半年單場直播觀看量也只有200萬左右。

在行業(yè)競爭如此激烈的當(dāng)下，過于傾斜資源培養(yǎng)號召力不夠的機構(gòu)IP號無異于將粉絲流量拱手送給競爭對手。

但機構(gòu)對矩陣IP垂直化的探索板上釘釘。

交個朋友的矩陣IP已經(jīng)輻射運動戶外、酒水食品、生活家居、通勤服飾、美妝護膚等多個細(xì)分垂直領(lǐng)域。

并且各大直播間有在培養(yǎng)垂直領(lǐng)域的專業(yè)主播。在美腕去年開的兩個新直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”里，李佳琦就稱，每一位“專家主播”都有自己擅長的類目，例如“慶子姐和夢瑤就擅長生活和母嬰”。

而沒有提前把雞蛋放到不同的籃子里的謙尋，雖然也推出了“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂社”“蜜蜂心愿社”等直播間，同時簽約林依輪、李靜、李響、戚薇等明星主播，但曾經(jīng)屬于“一姐”的核心粉絲流失嚴(yán)重。

不過對于打造自己的直播間，謙尋有在研究讓AI數(shù)字人上崗?！皵?shù)字人主播具有專業(yè)性強、情緒穩(wěn)定、永不疲勞等優(yōu)點，不僅能提供全天候帶貨服務(wù)，在主播形象、商品表達(dá)、人群運營上比大部分真人直播間更具優(yōu)勢?！?/p>

雖然目前還不能代替真人主播，但作為主播職業(yè)的補充是足夠的，借此，或許標(biāo)志著直播電商的規(guī)模化探索的更進一步。

分化中的直播電商頭部們

雖然直播電商頭部們都是直播起家，但模式與戰(zhàn)略并不完全相同。

處于新興行業(yè)頭部的MCN公司比任何人都知道不能單純只做MCN公司。例如遙望科技明顯在AI領(lǐng)域投入了大量資源。包括研發(fā)基礎(chǔ)大模型驅(qū)動的遙望AIOS推動直播工作全面智能化；基于開源底層技術(shù)訓(xùn)練模型訓(xùn)練自營服裝品牌AI模特，基于現(xiàn)有流程已進行遙望自己的產(chǎn)品化開發(fā)，標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)輸出，適用于公司服裝業(yè)務(wù)的批量生產(chǎn)；提升虛擬人形象和聲音復(fù)刻、互動問答技術(shù)等。

遙望科技的半年報預(yù)告中也有提及此次虧損的原因是人工成本及研發(fā)費用的大幅增長：“報告期內(nèi)公司為構(gòu)建服飾供應(yīng)鏈平臺，投入人力、物力費用合計約 3000萬~4000萬元；此外基于公司互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)布局拓展、技術(shù)開發(fā)需要，公司員工人數(shù)同比增加”。

而東方甄選則在文旅方向發(fā)力。

天眼查信息顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立，注冊資本10億元人民幣，法定代表人、董事長為俞敏洪，經(jīng)營范圍包括旅游業(yè)務(wù)、旅游開發(fā)項目策劃咨詢、信息咨詢服務(wù)、組織文化藝術(shù)交流活動、文藝創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)銷售等。

不久前東方甄選的停播風(fēng)波也讓更多人知道了他有發(fā)展自有APP的計劃。

交個朋友在業(yè)務(wù)上延伸出MCN服務(wù)、供應(yīng)鏈SaaS服務(wù)、新媒體整合營銷、品牌代運營、直播培訓(xùn)學(xué)校以及海外電商等多個板塊。

東方甄選、交個朋友、瘋狂小楊哥等都在孵化自有品牌、加碼自營產(chǎn)品。

但不管直播電商企業(yè)們跨不同平臺的多矩陣模式、選品模式、直播玩法怎么分化，最后的競爭很大程度上都是供應(yīng)鏈的競爭。4月份，在直播電商的宇宙中心——杭州濱江，謙尋通過競價，以2206萬元的價格買下一塊土地面積為16031平方米的工業(yè)用地。

據(jù)此前報道，謙尋曾在杭州濱江的阿里中心1號樓租下十層，用于打造“謙尋超級供應(yīng)鏈基地”。大樓中有大約1萬平方米的大型選品場地，有不少品牌商家入駐。巔峰時期，這個“超級供應(yīng)鏈基地”每一年接到的入駐商家提交的品牌數(shù)超過3000家，供給直播間SKU（庫存量單位）一年就達(dá)到5萬以上。

去年3月，遙望科技與杭州市臨平新城開發(fā)建設(shè)管理委員會完成了“數(shù)字化服裝采銷產(chǎn)業(yè)基地”項目的簽約。資料顯示，項目建成后旨在打造全天 24小時不間斷營業(yè)的“ToB+ToC”結(jié)合的商業(yè)綜合體場景，集聚臨平區(qū)乃至杭州市的大小服裝主播，做大做強供應(yīng)鏈，最大化對全品類服裝進行“漏斗式”的充分銷售。

抖音的瘋狂小楊哥在合肥的三只羊的全球總部、快手的辛巴在廣州白云區(qū)打造了一塊建筑面積1.2萬平方米的“辛選直播基地”等，都伴隨著直播電商行業(yè)走過數(shù)年的紅利期，支撐著剩下來的頭部“基業(yè)長青”……

來源：澎湃新聞

直播電商爭奪戰(zhàn)仍未結(jié)束

近日，直播行業(yè)頭部的幾大公司紛紛發(fā)布了中期業(yè)績預(yù)告。整體來看，頭部公司規(guī)模差距縮小，布局發(fā)展路線有所不同，但可以確定的是，直播電商的爭奪戰(zhàn)仍遠(yuǎn)未結(jié)束。

直播電商增速放緩

2023年上半年已然結(jié)束，從上半年數(shù)據(jù)來看，直播電商的增速開始放緩。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，上半年抖音電商直播平臺觀眾互動意愿在降低、停留時長在縮短，直播點贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整個抖音平臺的直播間平均貨品數(shù)量從平均25.3個下降到21.2個，降幅達(dá)16.2%。

另據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618直播電商銷售額1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，增速顯著放緩。

在此背景下，多家直播機構(gòu)發(fā)布了業(yè)績預(yù)告，其表現(xiàn)不一。8月14日，辛選集團公布數(shù)據(jù)顯示，2022年，成交總額達(dá)500億元，合作品牌超11000個，合作工廠超3000個。辛選純購物用戶超8000萬，用戶復(fù)購率達(dá)65%，人均付款訂單數(shù)超20，人均消費金額達(dá)1997元。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，通過各家的數(shù)據(jù)，或許可以說明，直播電商，尤其是頭部直播電商的分化已經(jīng)開始了，直播電商的競爭進行了新的賽場。

戰(zhàn)略布局不同 直播電商分化加劇

在遙望科技、東方甄選、交個朋友、辛選等幾大機構(gòu)中，當(dāng)前僅有辛選未上市。從GMV來看，遙望科技、東方甄選、交個朋友三家GMV逐漸接近，交個朋友上半年GMV約為50億元，遙望科技約60億，48億GMV是東方甄選2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日）在報告期內(nèi)的數(shù)據(jù)。但從凈利潤來看，幾者之間有較大差距，業(yè)界認(rèn)為這與其戰(zhàn)略布局關(guān)系緊密。

例如，交個朋友與東方甄選都不希望被標(biāo)榜成單純的MCN公司，前者在業(yè)務(wù)上延伸出MCN服務(wù)、自有品牌孵化、供應(yīng)鏈SaaS服務(wù)、新媒體整合營銷、品牌代運營、直播培訓(xùn)學(xué)校以及海外電商等多個板塊；后者也強調(diào)自身非純直播帶貨公司，也不是一個MCN公司，并且一直在加碼自營產(chǎn)品，發(fā)展自有APP，并開始供應(yīng)鏈的布局。

相比上述兩家，遙望科技在AI領(lǐng)域在進行投入。此外，遙望科技更加注重明星IP的運營，簽約了趙雅芝、何潤東、車保羅等藝人，并執(zhí)行了梅西中國行直播首秀。

在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青看來，遙望在打造新IP方面，具備成熟的資質(zhì)，并且其已從原來的“超級頭部主播”模式轉(zhuǎn)向了“超級渠道”模式。東方甄選原先是教育企業(yè)，走紅前后體量差別巨大，這過程中需要平臺流量的支持、好的產(chǎn)品、完善的服務(wù)等等，即使一夜爆紅也是需要前期基礎(chǔ)的?！敖粋€朋友相較他們而言，IP打造方面略顯不足，”莫岱青指出，交個朋友在選品、供應(yīng)鏈打造方面的能力有待提升。不過，交個朋友在打造垂類矩陣賬號方面經(jīng)驗豐富，這也算是其差異化商業(yè)模式，需要繼續(xù)深耕。而辛選除了擁有頭部主播辛巴外，也在不斷沉淀供應(yīng)鏈，從流量化向品牌化轉(zhuǎn)型。

直播電商未來路在哪里？

直播電商依然是近年來電商行業(yè)的最大增量。無論是電商滲透率，還是交易規(guī)模的同比增速，均跑贏社會零售總額大盤同比增速。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模）在2022年達(dá)25.3%，增長率為40.79%。2022年交易規(guī)模達(dá)35000億元，同比增長48.21%。

直播逐漸回歸理性的當(dāng)下，各個頭部機構(gòu)仍能在大盤中尋找新的增長，但顯而易見的是，在多方的擠壓之下，“超級主播”難再誕生。近年來，各大頭部機構(gòu)都開始盡量減弱頭部主播對于公司的影響，例如東方甄選減弱董宇輝與主賬號的綁定，交個朋友在2021年就已經(jīng)開始布局“去羅永浩”。

當(dāng)然，撇開對超級主播的依賴只是開始，機構(gòu)們都在開辟更多元化的營收曲線。例如，有機構(gòu)開始嘗試進入文旅、AI、新媒體等領(lǐng)域。不過業(yè)界觀點認(rèn)為，當(dāng)前頭部直播機構(gòu)在旅游行業(yè)的供應(yīng)鏈上還不具備優(yōu)勢；而虛擬人在直播領(lǐng)域的弊端也很明顯，其語言能力和情感表達(dá)能力不夠。

莫岱青認(rèn)為，當(dāng)前直播電商MCN機構(gòu)致力于打造品牌、投入供應(yīng)鏈布局、向海外衍生業(yè)務(wù)，開拓新業(yè)務(wù)以打破瓶頸。如謙尋發(fā)布數(shù)字人直播業(yè)務(wù)，美腕布局垂類賬號矩陣，三只羊網(wǎng)絡(luò)發(fā)展直播切片業(yè)務(wù)。此外，無憂傳媒、君盟、銳趣文化、青藤文化等MCN機構(gòu)都在拓展各自擅長的領(lǐng)域。不過前提還是要穩(wěn)住基本盤業(yè)務(wù)，否則極容易造成反噬。

商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司副司長李佳路表示，直播電商行業(yè)正從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)為產(chǎn)品和內(nèi)容驅(qū)動，并進入以品牌自播、知識主播、技術(shù)賦能和定制化直播等為特點的發(fā)展新階段。

盡管市場增速放緩，但依然有諸多企業(yè)進入直播電商的領(lǐng)域中，“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，今年上半年，直播電商企業(yè)約為2.3萬家。預(yù)計全年企業(yè)規(guī)模約2.4萬家，同比增長28.34%，增速回升。

來源：財經(jīng)網(wǎng)

上半年中國直播電商交易規(guī)模1.99萬億元

本報訊 日前，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會發(fā)布2023年上年年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告。

數(shù)據(jù)顯示，上半年直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計全年交易規(guī)模達(dá)到45657億元，同比增長30.44%。2017~2022年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元。2019~2022年增長率分別為227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，增速逐年下降。

上半年直播電商交易額滲透率約為27.8%，全年預(yù)計達(dá)31.9%，增長率為26.08%，增速趨緩。從2018~2022年的滲透率分別為1.6%、4.3%、8.6%、17.97%、25.3%，增速 依 次 為 492.59%、 168.74%、100%、108.95%、40.79%。

上半年直播電商用戶規(guī)模約為5.2億人。全年用戶規(guī)模預(yù)計達(dá)5.4億人，同比增長14.16%，增速上漲。2018~2022年直播電商的用戶規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人、4.73億人，2020年用戶規(guī)模增速達(dá)到頂峰，為48.8%，而后兩年增速逐漸放緩。

上半年直播電商用戶人均消費額約為3830元。2023年直播電商行業(yè)人均年消費額預(yù)計為8660元，同比增長17.03%，增速明顯下降。2018~2022年直播電商人均年消費額為分別為296.95元、1775元、2822.58元、4639.68元、7399.58元。2019年人均年消費額增速最快，為497.74%，之后幾年增速平緩下滑。

數(shù)據(jù)顯示，上半年直播電商企業(yè)約為2.3萬家。預(yù)計全年企業(yè)規(guī)模約2.4萬家，同比增長28.34%，增速回升。2018~2022年直播電商的企業(yè)規(guī)模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬家、2.4萬家，2021年企業(yè)規(guī)模增速最快，為111.94%，五年來呈現(xiàn)波動增長。

融資數(shù)據(jù)方面，上半年中國直播電商領(lǐng)域共有4家平臺獲得融資，融資總金額約4000萬元。融資的企業(yè)有熱度星選、萬米文化、花兒朵朵、白兔視頻。去年上半年有7家直播電商企業(yè)獲得融資，總額為1.3億元，今年與去年同期相比融資額下降69%。

數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計全年抖音電商GMV為26000億元，增速為73.33%。快手電商上半年GMV為4903億元，預(yù)計全年GMV進入萬億規(guī)模。淘寶直播全年GMV約為9800億元；預(yù)計全年視頻號電商GMV為3200億元。

來源：青島財經(jīng)日報

易觀分析電商行業(yè)總監(jiān)陳濤：

數(shù)字化驅(qū)動是新消費時代的明顯特征，直播電商已成為消費品牌建設(shè)中的標(biāo)配。2022年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)37000億元，預(yù)計2023年將增至47000億元。新人群和新場景加上新國貨、新品牌、新產(chǎn)品，通過與直播電商相結(jié)合，就能有效地把人、貨、場三個要素串聯(lián)起來，進而助推品牌在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌力和流程規(guī)范上有非常大的創(chuàng)新和升級。

歐詩漫總裁沈偉良：

直播間之于品牌，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“帶貨”的意義。直播間魅力在于其并不是從流量思維提高用戶黏度，而是把消費者當(dāng)做體驗官，以好的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、真實互動、快速迭代、更高效率和更佳體驗去延長服務(wù)鏈條，提高品牌心智。

蕉內(nèi)電商運營總監(jiān)張鵬飛：

直播電商的基因始終不變，盡管現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)不斷有新的技術(shù)、玩法出現(xiàn)，直播電商的核心還是要聚焦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并逐步借助新的技術(shù)，讓直播產(chǎn)品展示更加清晰直觀，讓用戶真實感受到產(chǎn)品賣點，從而提升整體購物體驗。

《 現(xiàn)代物流報 》（ 2023年9月6日 8版）

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