幾天前，B站發(fā)布內(nèi)部郵件，將原電商平臺(tái)部、原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以及主站商業(yè)中心/帶貨項(xiàng)目組的部分團(tuán)隊(duì)合并，成立交易生態(tài)中心。

此舉意味著B(niǎo)站商業(yè)化進(jìn)一步提速。在官方的回應(yīng)中，B站提到，要將“交易和消費(fèi)”變成一種平臺(tái)能力。

一位B站內(nèi)部人士認(rèn)為，“這樣一來(lái)，整個(gè)電商業(yè)務(wù)架構(gòu)更加清晰了?！?/p>

【資料圖】

一位電商網(wǎng)站人士則指出，合并多個(gè)部門(mén)，讓電商的中臺(tái)能力得到體現(xiàn)，更多業(yè)務(wù)方可以快速?gòu)?fù)用統(tǒng)一的電商能力去開(kāi)展業(yè)務(wù)，“像會(huì)員購(gòu)、UP主直播帶貨這些信息流，甚至是資金流或都可以得到統(tǒng)一管理。”

值得注意的是，在調(diào)整中，負(fù)責(zé)直播帶貨相關(guān)業(yè)務(wù)的“帶貨項(xiàng)目組”也被合并至新的業(yè)務(wù)中心。前述B站內(nèi)部人士指出，調(diào)整前，該項(xiàng)目組的組織架構(gòu)隸屬于直播中心。

不管是傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶，還是短視頻流量霸主抖音，抑或是二次元圣地B站，最終都走向了直播帶貨。不久前，B站從流量和商品力撐“百大UP主”“寶劍嫂”，被視為至今為止B站“最高調(diào)”的一次直播帶貨。

但是，不具備電商基因的B站，如何解決龐大的供應(yīng)鏈體系的搭建？本來(lái)“用愛(ài)”就可以“發(fā)電”的“觀(guān)眾老爺”們，又愿不愿意接受B站的新變化？

入局直播帶貨，B站急需“標(biāo)桿”

3年前，羅永浩在抖音直播上一炮而紅，從此躍上帶貨界“四大天王”的寶座。今年，董潔、章小惠等明星直播帶貨的出圈，讓小紅書(shū)突破了“此處種草，別處拔草”的瓶頸。

而對(duì)于現(xiàn)階段的B站來(lái)說(shuō)，也急要找到更多“標(biāo)桿”，從而向外界證明：過(guò)去以?xún)?nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的UP主同樣有帶貨的能力。于是他們找到了“寶劍嫂”。

6月中旬，B站UP主“寶劍嫂”和同為UP主的男友“雨哥到處跑”結(jié)束了第一場(chǎng)直播帶貨。他們倆分別是美妝區(qū)和生活區(qū)UP主，且均曾被評(píng)為“百大UP主”，粉絲數(shù)合計(jì)近800萬(wàn)。

在持續(xù)7個(gè)多小時(shí)的直播中，“寶劍嫂”和“雨哥”延續(xù)了日常視頻中一貫的活潑幽默風(fēng)格，直播間一共上架了62個(gè)商品，覆蓋美妝、服飾、旅游、玩具等品類(lèi)。

這也被業(yè)內(nèi)視為至今為止B站“最高調(diào)”的一次直播帶貨。B站不僅設(shè)置了熱搜榜、App開(kāi)屏跳轉(zhuǎn)直播間，還在信息流中多次推送。此外，B站還誠(chéng)意地拿出了108元14個(gè)月的大會(huì)員，作為寶劍嫂直播帶貨的第一個(gè)正式商品。

根據(jù)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“寶劍嫂”的B站直播首秀，最終實(shí)現(xiàn)總成交GMV2800萬(wàn)元，總成交單量達(dá)到25萬(wàn)單，直播累計(jì)觀(guān)看人次達(dá)到220萬(wàn)。

提到B站的電商業(yè)務(wù)，更多人可能想到的，是B站在2017年推出的自營(yíng)商城“會(huì)員購(gòu)”，主要面向二次元群體售賣(mài)周邊產(chǎn)品。不過(guò)事實(shí)上，去年B站的多個(gè)重大舉動(dòng)已經(jīng)讓其入局直播電商的野心浮出水面。

去年第二季度，B站向首批1500名UP主開(kāi)放了直播帶貨功能的測(cè)試。去年10月以來(lái)，B站全量開(kāi)放了“小黃車(chē)”功能，上線(xiàn)“選品廣場(chǎng)”，與淘寶、京東以及站內(nèi)“會(huì)員購(gòu)”的商品池打通，指導(dǎo)UP主選品和掛車(chē)，此外直播帶貨門(mén)檻被降低，只要達(dá)到1000粉絲即可開(kāi)啟帶貨。

一個(gè)更加具有標(biāo)志性的動(dòng)作是：去年10月14日，B站直播欄目下正式上線(xiàn)“購(gòu)物”分區(qū)，標(biāo)志著 B 站正式為直播電商開(kāi)放公域入口。

據(jù)了解，去年雙11期間，已經(jīng)有UP主開(kāi)始試水，比如家裝UP主“Mr迷瞪”就曾達(dá)成單場(chǎng)1.3億、4場(chǎng)GMV破2.8億的成績(jī)。隨著基礎(chǔ)功能搭建的完善，B站在今年618再次力推直播帶貨。官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，618期間，B站帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)近7.5倍，帶貨UP主數(shù)量增長(zhǎng)超3倍。

“觀(guān)眾老爺”，愿意“用錢(qián)發(fā)電”嗎？

值得注意的是，與淘寶、抖音等平臺(tái)不同，作為后來(lái)者，B站選擇了以更輕盈的姿態(tài)入局直播帶貨。

B站COO李旎在Q1財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上就曾表示，“從去年開(kāi)始，在所有其他內(nèi)容平臺(tái)都實(shí)踐閉環(huán)電商的時(shí)候，我們選擇并堅(jiān)持做大開(kāi)環(huán)，把B站生態(tài)的勢(shì)能接入所有電商平臺(tái)，目的是希望建立用戶(hù)在B站社區(qū)消費(fèi)的心智，以及健全在B站交易的中臺(tái)能力?！?/p>

簡(jiǎn)單地說(shuō)，B站采用的還是“淘寶客”的模式，也就是為第三方電商平臺(tái)引流。以“寶劍嫂”的直播為例，除了B站大會(huì)員之外，直播間的商品全都來(lái)自淘寶和京東的外部鏈接。

電商全流程涉及流量、交易、支付、物流等環(huán)節(jié)，鏈條長(zhǎng)，投入大，業(yè)務(wù)復(fù)雜。一位電商網(wǎng)站人士認(rèn)為，B站采用開(kāi)環(huán)模式的優(yōu)勢(shì)就在于，B站只需要負(fù)責(zé)內(nèi)容的輸出和引流到電商平臺(tái)，無(wú)需關(guān)注交易環(huán)節(jié)及電商逆向流程，從而實(shí)現(xiàn)快速跑通業(yè)務(wù)，也避免巨大的成本投入。

但是開(kāi)環(huán)模式也有自身的問(wèn)題。該人士指出，內(nèi)容轉(zhuǎn)化為交易后，B站不能全部獲取后面環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，存在數(shù)據(jù)沉淀不足、不夠豐富的問(wèn)題。同時(shí)，開(kāi)環(huán)模式會(huì)導(dǎo)致電商體驗(yàn)不能掌控在自己手中，依賴(lài)第三方平臺(tái)，假設(shè)第三方電商平臺(tái)的售后服務(wù)不如人意，用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)受到一定影響。

“開(kāi)環(huán)電商”讓B站短期內(nèi)解決了供應(yīng)鏈體系薄弱的難題，但更令人頭疼的是：如何讓“用愛(ài)發(fā)電”的“觀(guān)眾老爺”們不抗拒甚至欣然接受B站的商業(yè)化？

1年前，有著近500萬(wàn)粉絲的UP主“大祥哥來(lái)了”在B站開(kāi)啟帶貨首秀，預(yù)告視頻發(fā)出后持續(xù)掉粉，預(yù)約人數(shù)只有2.7萬(wàn)；直播期間各種9.9秒殺、返場(chǎng)爆款等短視頻平臺(tái)的直播風(fēng)格引發(fā)不少粉絲不滿(mǎn)，認(rèn)為“大祥哥”在“恰爛錢(qián)”。

對(duì)于“寶劍嫂”的帶貨首秀，有粉絲就評(píng)論道：“完全無(wú)法想象B站作為原來(lái)的二次元圣地會(huì)直播帶貨，以后肯定會(huì)有更多‘百大UP主’爭(zhēng)相直播帶貨，此后B站直播也難保清凈?！?/p>

直播帶貨創(chuàng)收，內(nèi)容型UP主太難了？

在愛(ài)奇藝、騰訊視頻相繼官宣盈利后，B站的虧損程度仍然讓人咂舌。2022年，B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收219億元，同比增長(zhǎng)約13%，凈虧損卻達(dá)到75億元，較2021年68億元擴(kuò)大約10%。

2023年一季度，B站營(yíng)收入達(dá)50.7億元，同比僅微增0.3%。靠著大幅削減市場(chǎng)及銷(xiāo)售費(fèi)用，B站最終將一季度的凈虧損收窄了72%，但仍?xún)籼潛p6.3億元。

在此背景下，B站提速商業(yè)化、增厚利潤(rùn)的需求更加迫切。按照B站董事長(zhǎng)陳睿的說(shuō)法，提升商業(yè)化效率是目前B站最重要的工作。早在2021年，B站就給自己定下2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)。

也是從2021年開(kāi)始，B站的增值業(yè)務(wù)（包括直播和大會(huì)員）超過(guò)游戲成為公司最大的營(yíng)收來(lái)源，而且通過(guò)直播收入分成比例的優(yōu)化，B站得以進(jìn)一步改善毛利率。

因此，相比起受到廣告主預(yù)算影響的廣告業(yè)務(wù)，以及受版號(hào)發(fā)放進(jìn)度牽連的游戲業(yè)務(wù)，從B站的角度來(lái)看，直播業(yè)務(wù)更有可能成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。陳睿在一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上就提到，直播業(yè)務(wù)未來(lái)還有1倍以上的增長(zhǎng)空間。

而直播與帶貨的結(jié)合，便是其中重要一環(huán)。一位電商平臺(tái)直播運(yùn)營(yíng)人士表示，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播帶貨能帶來(lái)新的收入來(lái)源，主要包括扣點(diǎn)和投流兩大部分。其中，根據(jù)商品的類(lèi)目不同，扣點(diǎn)區(qū)間約為GMV的1%—5%。

除了從平臺(tái)盈利的出發(fā)點(diǎn)去考慮之外，B站力推直播帶貨的另一個(gè)原因，是希望給UP主增加更多創(chuàng)收的方式。

去年二季度，B站月活躍UP主數(shù)量曾出現(xiàn)過(guò)首次下滑，從一季度的380萬(wàn)降至360萬(wàn)。到了今年4月，有媒體報(bào)道，因?yàn)槠脚_(tái)收益減少、收支難以平衡，甚至出現(xiàn)了UP主“停更潮”。

收入方式的多元化，無(wú)疑可以緩和B站與UP主之間的關(guān)系。據(jù)了解，目前UP主的變現(xiàn)方式主要包括創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃、充電計(jì)劃、花火商單以及包括直播、付費(fèi)課程等其他方式。

B站COO李旎在一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上指出，“帶貨其實(shí)也是UP主收入的一種新路徑?，F(xiàn)在平均每個(gè)月有超過(guò)5萬(wàn)的UP主在B站上進(jìn)行交易、消費(fèi)、帶貨的嘗試。”

不過(guò)目前來(lái)看，能通過(guò)B站直播帶貨賺取傭金的UP主，只占很小一部分。一方面，B站直播帶貨業(yè)務(wù)仍在發(fā)展初期，相比起流量更大的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，品牌方不可能將最優(yōu)價(jià)給到B站?！皩殑ι钡闹辈ゾ鸵?yàn)閮r(jià)格不具備優(yōu)勢(shì)遭到不少粉絲吐槽。

另一方面，對(duì)于從B站生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的內(nèi)容型UP主來(lái)說(shuō)，做直播帶貨非?？简?yàn)他們的選品能力、議價(jià)能力、供應(yīng)鏈能力，一旦任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)“翻車(chē)”，先不談賺不賺到錢(qián)，UP主很有可能先損失了一波粉絲，敗壞口碑。

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