剛剛過去的“618”購物節(jié)，見證了消費(fèi)場景的穩(wěn)步拓展、消費(fèi)潛力的持續(xù)釋放、提振消費(fèi)政策的提速生效、線上平臺(tái)和線下商業(yè)體的聯(lián)動(dòng)發(fā)力，消費(fèi)市場信心與活力的回歸，以及消費(fèi)復(fù)蘇對(duì)國民經(jīng)濟(jì)鏈條的帶動(dòng)作用。

在新興應(yīng)用平臺(tái)紛紛通過“內(nèi)容分享+直播帶貨”的方式提高電商轉(zhuǎn)化率的時(shí)代，我們對(duì)短視頻、社群應(yīng)用平臺(tái)未來短期和長期倉儲(chǔ)物流需求進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)不同形態(tài)的直播電商產(chǎn)生了多元化的倉儲(chǔ)物流需求，有望助力提高現(xiàn)代物流規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化、組織化、集約化發(fā)展水平，進(jìn)一步降低社會(huì)物流成本。

(資料圖片)

平臺(tái)紛紛押注直播電商

根據(jù)我們的觀察，短視頻、社群應(yīng)用類平臺(tái)不約而同選擇將現(xiàn)有的內(nèi)容分享與直播融合的策略，以加速電商業(yè)務(wù)發(fā)展。例如，近一年來抖音電商交易總額（GMV）增幅超80%。其中，抖音電商直播日均觀看量超29億次，平臺(tái)全年售出商品超300億件?？焓?022年財(cái)報(bào)顯示，其電商GMV同比增長32.5%，其中“短視頻+直播”生態(tài)成為提升電商轉(zhuǎn)化率的利器。在綜合類電商式微、線上消費(fèi)渠道日益分散的當(dāng)下，快速擴(kuò)張的直播電商也有望帶動(dòng)新一輪高標(biāo)倉庫需求的增長。

直播電商成為驅(qū)動(dòng)線上消費(fèi)的新引擎。從各頭部電商平臺(tái)的GMV數(shù)據(jù)分析，在阿里、京東、拼多多三大綜合類電商巨頭中，僅有拼多多的銷售額在2022年實(shí)現(xiàn)同比增長，因此綜合類電商GMV占全網(wǎng)GMV比例從2021年的83%下降至2022年的76%。而國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)上零售額按年依然錄得正增長，說明綜合類電商的市場份額正逐步被新興勢力蠶食。星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)也印證了綜合類電商的增長見頂，2022年“雙11”綜合類電商總銷售額僅增長2.9%，而直播電商大幅上漲146.1%，后者成為線上消費(fèi)渠道中最亮眼的黑馬。

“內(nèi)容+直播”時(shí)代：購買行為讓位于娛樂社交行為

短視頻和直播成為中國消費(fèi)者信息獲取的主要來源。直播電商的崛起離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力的轉(zhuǎn)移。

基于互聯(lián)網(wǎng)用戶閱讀行為的快速迭代性，用戶的線上瀏覽偏好從圖文界面轉(zhuǎn)向視頻界面。更進(jìn)一步，信息化時(shí)代的超負(fù)荷、碎片化信息導(dǎo)致用戶的閱讀注意力顯著減退，碎片化的線上瀏覽方式日漸主流，短視頻順勢逐步取代長視頻和圖文，成為用戶獲取信息的主要來源。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用短視頻應(yīng)用時(shí)長占比首次超過即時(shí)通信應(yīng)用。2022年，短視頻用戶時(shí)長占比進(jìn)一步增長至28.5%，是時(shí)長占比最高的應(yīng)用；相反，即時(shí)通信下降至20.7%。

用戶注意力的轉(zhuǎn)移帶來了消費(fèi)行為與偏好的轉(zhuǎn)變。綜合類電商這種消費(fèi)渠道是最早發(fā)展的線上消費(fèi)場景，有效補(bǔ)充了線下實(shí)體消費(fèi)渠道。而短視頻應(yīng)用、社群應(yīng)用則是內(nèi)容輸出平臺(tái)，在為用戶提供海量娛樂和社交信息的同時(shí)，也能夠?qū)崿F(xiàn)購買力的轉(zhuǎn)化，落實(shí)最終消費(fèi)。乘著用戶碎片化瀏覽方式的紅利，短視頻用戶數(shù)量迎來爆發(fā)式增長，快速追趕傳統(tǒng)綜合類電商。龐大的活躍用戶基礎(chǔ)下，“邊瀏覽邊種草”的消費(fèi)鏈條被打通，短視頻直播電商的崛起水到渠成。

百花齊放：直播電商競爭生態(tài)的衍變

傳統(tǒng)綜合類電商在行業(yè)沖擊下主動(dòng)反擊。綜合類電商的絕對(duì)代表淘寶，按不同需求場景開發(fā)出諸如淘特、1688的特價(jià)平價(jià)平臺(tái)，點(diǎn)淘的直播電商平臺(tái)，以及淘寶逛逛的內(nèi)容輸出平臺(tái)。多場景策略旨在將其運(yùn)營重心從純商品營銷轉(zhuǎn)向大消費(fèi)領(lǐng)域的內(nèi)容運(yùn)營，從而保障日活用戶的可持續(xù)增長，重回“得流量者得天下”的牌桌。同期，小紅書、得物等社群類平臺(tái)的電商轉(zhuǎn)換率亦快速提升，憑借極強(qiáng)的用戶黏性有望成為下一類高速增長的電商細(xì)分渠道，實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)觸達(dá)。

中小商家活躍度提升，頭部主播的壟斷格局被打破。相較于綜合電商平臺(tái)聚焦中大型商家的直播活動(dòng)，依靠內(nèi)容分享已積累大量C端用戶的短視頻、社群平臺(tái)則從中小商家開始發(fā)展其電商直播業(yè)務(wù)。在線上商品同質(zhì)化加劇的當(dāng)下，中小商家的海量特色商品正成為各平臺(tái)差異化競爭的關(guān)鍵。

同時(shí)，直播電商模式也在從超級(jí)主播的寡頭模式向紡錘類型的直播生態(tài)發(fā)展。在經(jīng)歷多個(gè)超級(jí)主播停播風(fēng)波后，千萬級(jí)超級(jí)頭部主播主導(dǎo)市場的風(fēng)險(xiǎn)暴露。短視頻平臺(tái)和社群平臺(tái)正有意識(shí)防控超級(jí)主播這一生態(tài)模式的經(jīng)營性風(fēng)險(xiǎn)，著力培養(yǎng)更多銷售規(guī)模更小的，面向中小商家的腰部主播，由此驅(qū)動(dòng)短視頻、社群平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)和直播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長，并有效管控主播團(tuán)隊(duì)與直播內(nèi)容產(chǎn)生的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

短視頻及社群平臺(tái)的自營商品比例逐漸增長。隨著電商業(yè)務(wù)GMV增長，平臺(tái)自營電商布局也逐漸浮出水面，著力打造“第三方商家+自營”的綜合電商生態(tài)。2023年1月，抖音正式推出抖音超市，全面對(duì)標(biāo)天貓超市和京東自營平臺(tái)，得物與小紅書也紛紛加大自營平臺(tái)電商貨品的推廣力度。自營商品比例的提升能有效加持新平臺(tái)的商業(yè)聲譽(yù)與商品口碑?；貧w消費(fèi)本身，消費(fèi)端的售前、售中、售后仍然是線上消費(fèi)必須重視的三大環(huán)節(jié)，自營業(yè)務(wù)有助于各類電商業(yè)務(wù)積累消費(fèi)力更高，重視售后服務(wù)的用戶客群。

提質(zhì)增效降本：多元倉儲(chǔ)物流需求有支撐

中小商家倉儲(chǔ)物流成本較高。對(duì)于數(shù)量龐大的中小商家而言，入駐平臺(tái)不再是門檻，決定企業(yè)發(fā)展壯大潛力的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變?yōu)槟芊癯晒M(jìn)行供應(yīng)鏈物流管理。中小商家因銷售規(guī)模有限，無法通過訂單量和倉儲(chǔ)需求面積優(yōu)勢，壓低單位倉儲(chǔ)物流成本，不得不獨(dú)自包攬倉儲(chǔ)物流所有環(huán)節(jié)，致使成本高企。雖然我國社會(huì)物流成本水平穩(wěn)步下降，2022年社會(huì)物流總費(fèi)用與GDP的比率為14.7%，較2012年下降3.3個(gè)百分點(diǎn)，但與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體6%~8%的比率相比依然偏高。

各平臺(tái)通過輕資產(chǎn)模式為中小商家提供云倉服務(wù)。短視頻和社群應(yīng)用平臺(tái)的電商倉儲(chǔ)物流模式大致可以分為商家直營模式和平臺(tái)托管模式兩類。商家直營既包括品牌方獨(dú)立管理倉儲(chǔ)物流板塊，也包括委托代運(yùn)營企業(yè)代為打理該業(yè)務(wù)，消費(fèi)者即使從不同渠道購買，其訂單都將收歸至品牌倉庫統(tǒng)一發(fā)貨，適用于銷量已成規(guī)模的成熟品牌。

平臺(tái)托管模式則是平臺(tái)為商家提供云倉及供應(yīng)鏈管理服務(wù)，適用于銷量有限的中小商家，降低倉儲(chǔ)物流管理成本，助其在企業(yè)早期發(fā)展階段專注核心業(yè)務(wù)與產(chǎn)品運(yùn)營。伴隨各平臺(tái)對(duì)中小商家的扶持力度加大以及自營電商貨品的完善，預(yù)計(jì)未來短視頻及社群類應(yīng)用平臺(tái)的倉儲(chǔ)需求將持續(xù)穩(wěn)定增長。

物流地產(chǎn)投資需求相伴而生?，F(xiàn)階段的短視頻和社群應(yīng)用平臺(tái)，做“場”服務(wù)外部商家、收取傭金的業(yè)務(wù)仍遙遙領(lǐng)先自營電商業(yè)務(wù)，因此更傾向輕資產(chǎn)服務(wù)模式。得物、抖音目前均以獨(dú)立租賃或委托第三方物流企業(yè)租賃倉庫的形式設(shè)立了多個(gè)區(qū)域分撥倉庫，為進(jìn)駐平臺(tái)的商家提供全托管、半托管、臨時(shí)托管以及配送等全方位多樣化的倉儲(chǔ)及供應(yīng)鏈服務(wù)。未來兩年，伴隨電商業(yè)務(wù)的增長，短視頻和社群應(yīng)用平臺(tái)在全國的倉儲(chǔ)布局也將突破現(xiàn)有的區(qū)域分撥中心（RDC），網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)一步下沉至城市分撥中心，提升全網(wǎng)布局及配送效率。

展望未來，線上消費(fèi)仍是零售商業(yè)全渠道不可或缺的“一條腿”，而線上消費(fèi)行為的快速迭代展現(xiàn)出電商業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的必然性，并帶動(dòng)倉儲(chǔ)物流上下游產(chǎn)業(yè)鏈的同步發(fā)展。在“第三方商家+自營”的綜合電商發(fā)展趨勢推動(dòng)下，平臺(tái)企業(yè)的自營倉儲(chǔ)需求和固定資產(chǎn)投資需求有望穩(wěn)定增長。憑借較高的電商經(jīng)營收入，短視頻和社群應(yīng)用平臺(tái)有可能在全國多地設(shè)立稅收主體，并通過拿地自建倉儲(chǔ)分撥中心或收購建成高標(biāo)倉庫項(xiàng)目的策略，切入物流地產(chǎn)投資市場。

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