文 / 現(xiàn)代物流報(bào)全媒體記者 孫輝 羅穎 綜合報(bào)道

今年618，在淡化GMV的同時(shí)，各家電商平臺(tái)也發(fā)布了細(xì)分賽道品類增長和中小商家成長情況。淘天集團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點(diǎn)，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達(dá)成了“1萬元成交”的小突破。越來越多的電商玩家，都開始意識到支持中小商家建立電商繁榮生態(tài)的重要性，一味通過高投入去卷低質(zhì)量的增長并不是最優(yōu)解；激活中小商家，從而激活電商生態(tài)的活力才更為重要。

電商平臺(tái)齊力擰開消費(fèi)增長閥門 扶持中小商家激發(fā)生態(tài)活力

(相關(guān)資料圖)

今年618處于消費(fèi)提振關(guān)鍵期，是刺激消費(fèi)、重拾信心的重要節(jié)點(diǎn)。從京東、淘寶天貓、抖音、快手、美團(tuán)、小紅書等平臺(tái)公布的618數(shù)據(jù)來看，成績頗為喜人。如果用一句話來復(fù)盤今年618，那就是電商平臺(tái)歷史性的巨大投入、進(jìn)一步激發(fā)中小商家活力、加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保障。

電商平臺(tái)加大投入

寵物食品領(lǐng)域的嚕嚕貓品牌創(chuàng)始人畢先生在接受記者采訪時(shí)表示：“2022年5月份我們在淘寶開店，今年是第二次參加淘寶618，從銷量來看，是去年同期的4至5倍?！?/p>

電商行業(yè)顯然走到了十字路口：當(dāng)增長越來越少，平臺(tái)將走向何方？答案是：積極求變。今年上半年，頭部玩家京東和淘寶天貓都經(jīng)歷了內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整和高層人員的變動(dòng)。

在京東618啟動(dòng)會(huì)上，京東零售CEO辛利軍表示，今年京東618是全行業(yè)投入力度最大的一次，也是線上線下品牌數(shù)量參與最多的一次。淘寶天貓集團(tuán)CEO戴珊5月份也曾表達(dá)過類似的觀點(diǎn)，她表示，淘寶天貓今年618會(huì)在用戶規(guī)模、用戶發(fā)展上進(jìn)行歷史性的巨大投入。6月18日下午，淘寶天貓集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達(dá)人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

中小商家獲大力扶持

今年618，電商平臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)對中小商家的扶持。比如，在618商家大會(huì)上，淘寶天貓宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心，在618期間為中小商家推出“淘寶好價(jià)節(jié)”，這也是電商行業(yè)第一個(gè)為中小商家定制的專屬營銷IP。

畢先生也感受到了平臺(tái)的變化，他告訴記者：“從開店角度看，以前在電商平臺(tái)開網(wǎng)店很嚴(yán)格，現(xiàn)在則是寬進(jìn)嚴(yán)出；傭金方面，淘寶以前差不多要收店鋪營業(yè)額的6至7個(gè)點(diǎn)，如今降到了3個(gè)點(diǎn)左右；更重要的是，我們在淘寶可以快速回款了，現(xiàn)金流更加充裕?！?/p>

凱度集團(tuán)大中華區(qū)首席產(chǎn)品官暨凱度Marketplace大中華區(qū)首席執(zhí)行官王磊在接受記者采訪時(shí)表示：“據(jù)我們調(diào)研，消費(fèi)者為品質(zhì)付費(fèi)的意愿正在上升，尋找‘平替’成為一種趨勢。在這樣的背景下，如果沒有品牌力的支撐，中小品牌商家就會(huì)遇到非常大的挑戰(zhàn)。電商平臺(tái)是很好的建設(shè)品牌的渠道，中小商家可以在平臺(tái)做首發(fā)或代言人活動(dòng)，都會(huì)吸引消費(fèi)者購買。”

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點(diǎn)，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達(dá)成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。6月18日剛過0點(diǎn)，成交額破億元的品牌數(shù)已達(dá)305個(gè)，新進(jìn)億元品牌中不乏老字號及新銳國貨。京東數(shù)據(jù)顯示，6月17日晚8點(diǎn)，京東618的高潮期開啟，短短10分鐘內(nèi)，30%國產(chǎn)品牌成交額同比增長100%。

淘寶天貓內(nèi)部人士對記者表示，中小商家的特點(diǎn)是特色鮮明、供給豐富、靈活快速。能更好更快地滿足消費(fèi)者多樣化需求，從而做大消費(fèi)者規(guī)模、提高黏性。通過激活中小商家，可以再次激活電商生態(tài)的活力。

加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保障

今年618，不少地區(qū)的消協(xié)都發(fā)布了618消費(fèi)提示。比如北京消協(xié)提醒廣大消費(fèi)者要科學(xué)理性消費(fèi)，選擇誠信商家消費(fèi)，切莫一味貪圖低價(jià)而忽視了商家的信譽(yù)和售后服務(wù)；謹(jǐn)防明降實(shí)漲、借促銷清庫存。

記者從黑貓投訴獲取的數(shù)據(jù)顯示，對于618的相關(guān)投訴主要集中在發(fā)貨、漲價(jià)打折、尾款漲價(jià)等方面。

有消費(fèi)者向記者稱：“618活動(dòng)前客服說會(huì)保價(jià)，我在618前下單，618活動(dòng)出來后找客服詢問退差價(jià)，客服說可以，我就確認(rèn)收貨，但收貨后客服拒絕退差價(jià)。”“我看鞋子降到了242元，決定付定金購買，付定金就相當(dāng)于已經(jīng)形成了協(xié)議，但商家私自漲價(jià)毫無契約精神，這種用低價(jià)誘騙付定金后又私自漲價(jià)屬于欺詐?！绷碛邢M(fèi)者告訴記者。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者體驗(yàn)是核心競爭力，抖音電商將持續(xù)對消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行體系化和精細(xì)化治理，同時(shí)引導(dǎo)和激勵(lì)商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保障。

來源：證券日報(bào)

作者：許潔

最卷618，中小商家如何破局？

雖然今年618電商大促還沒結(jié)束，但從消費(fèi)者和商家的反饋來看，這次“史上投入最大的618”，多少有些冰火兩重天。

一邊是平臺(tái)重金砸補(bǔ)貼，卷誰“投入最大”，誰是“全網(wǎng)最低價(jià)”，一邊是消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，已經(jīng)不再如當(dāng)年那般狂熱。

當(dāng)流量和GMV野蠻增長逐漸成為過去，更多的玩家開始在這個(gè)特殊的618，思考電商的下一個(gè)20年，到底該怎么走。

問題在于，承擔(dān)這一任務(wù)的理想人選，本是船小好調(diào)頭、經(jīng)營靈活的中小商家。但在流量越來越貴的情況下，他們卻日益失聲。尤其是大促期間，中小商家似乎已經(jīng)成了“局外人”——他們自然難以發(fā)揮出應(yīng)有的能量。

電商大促的“局外人”

在消費(fèi)者的認(rèn)知中，生意與客流量成正比，在線下門店，節(jié)假日顧客多，生意自然比工作日好。以此類推，電商大促期間購買力集中釋放、流量大，應(yīng)該是尋找生意增量的好時(shí)機(jī)。

在大牌狂歡的同時(shí)，中小商家顯得有些落寞，很難被消費(fèi)者看到。為什么20年過去了，電商平臺(tái)的中小商家日子卻并沒有越過越好？

多位負(fù)責(zé)運(yùn)營小商家的電商平臺(tái)小二表示，并不是所有中小商家都會(huì)參與大促，對于部分商家而言，大促期間，他們工作量可能比平時(shí)更輕松，因?yàn)榱髁刻F，此時(shí)做推廣性價(jià)比不高，一些商家索性放棄了。

淘寶“以身犯險(xiǎn)”？

與往年不同，今年618第一天，淘寶也并未公布品牌戰(zhàn)報(bào)，而是公布了一份“雞毛蒜皮”的戰(zhàn)報(bào)，將鏡頭同樣指向了中小商家。

實(shí)際上，低價(jià)策略看似對商家友好，卻充滿了套路。從供應(yīng)鏈的角度看，極致低價(jià)拼的是資金量、供應(yīng)鏈實(shí)力，以及高發(fā)貨量降低物流成本，這恰恰是中小商家的弱項(xiàng)。

從平臺(tái)角度看，拼低價(jià)的好處有限。平臺(tái)營收主要來自廣告、商品抽傭等，由于客單價(jià)低，縱使低價(jià)商品銷量大，能轉(zhuǎn)化的利潤卻不高。而且如果只做低價(jià)的標(biāo)品，跑出來的商家大同小異，也難以起到豐富電商生態(tài)的效果。

這也解釋了為何淘寶不做低價(jià)而是做“好價(jià)”的原因。雖然“淘寶好價(jià)”看似聚焦價(jià)格，但并未拼全網(wǎng)最低價(jià)。

一直以來，中小商家最大的痛點(diǎn)，正是在于不被看見。根據(jù)淘寶的設(shè)計(jì)，通過內(nèi)容、私域、高性價(jià)比商品等一系列平臺(tái)設(shè)立的“指揮棒”，輔以平臺(tái)運(yùn)營資源的投入，中小商家就有可能尋求到一個(gè)向上通路。

為此，淘寶天貓已經(jīng)在組織架構(gòu)層面設(shè)立了與品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心并行的中小企業(yè)發(fā)展中心。兩個(gè)中心各司其職，又互相聯(lián)通，以求打通中小商家從創(chuàng)業(yè)企業(yè)到品牌的發(fā)展通路。

只是，淘寶這次“以身犯險(xiǎn)”，雖然具有長期價(jià)值，但最終究竟能產(chǎn)生多少效用，依舊充滿著不確定性。

中小商家的未來在何處？

近幾年來，隨著短視頻、直播電商、同城即時(shí)電商的發(fā)展，電商的競爭日益多元化。一些中小商家一度認(rèn)為，只要趕上了這些風(fēng)口，就不愁沒生意了。但實(shí)際上，這些風(fēng)口內(nèi)部也很卷，生存沒想象得那么容易。

淘寶鼓吹的“好貨好價(jià)”是一個(gè)方向。雖然低價(jià)卷不過資金雄厚的大品牌，但高性價(jià)比的特色商品卻恰恰是經(jīng)營靈活的中小商家擅長的領(lǐng)域。

當(dāng)然，中小商家要跑出來的路徑，理應(yīng)不止于此。對中小商家而言，既然技術(shù)、資金、運(yùn)營都不占優(yōu)勢，把精力沉淀到內(nèi)容賽道上，或許是更有性價(jià)比的選擇。

當(dāng)然，無論是內(nèi)容化、私域、還是創(chuàng)意，既是機(jī)會(huì)，也是篩選商家的門檻。如果中小商家連其中一個(gè)技能都點(diǎn)不亮，恐怕無論到哪個(gè)平臺(tái)都會(huì)覺得生意難做。

這是零售領(lǐng)域的法則，在這個(gè)充分市場化的領(lǐng)域，并沒有那么多美好的童話。

對于平臺(tái)而言，重新高舉生態(tài)大旗的，淘寶絕不會(huì)是最后一個(gè)。雖然越來越多的電商玩家，都開始意識到支持中小商家建立電商繁榮生態(tài)的重要性。在仍面臨諸多阻礙的情況下，對平臺(tái)的戰(zhàn)略定力和智慧可能是更大的考驗(yàn)。

來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

作者：陳法善

電商巨頭爭霸618：補(bǔ)貼誘惑“抓住”中小商家

房間堆滿紙箱、膠帶，明亮的白熾燈下，加工工人身影攢動(dòng)……“我們所有商品的備貨是日常月銷的3倍，熱銷爆款備貨達(dá)4倍?！本〇|富粒滋狗糧店鋪小二陳謹(jǐn)談到618業(yè)績難掩興奮。她表示，為了保證大促的店鋪效率，并于當(dāng)天將所有貨及時(shí)發(fā)出，618期間增派店鋪人手為平時(shí)的3倍，預(yù)計(jì)店鋪銷售額可以超過20萬元。“沒想到銷量這么好，每天都打包發(fā)貨到半夜。”有商家說道。這一次，以價(jià)換量，再度成為中小商家的選擇。不少商家用低價(jià)引流商品，為店鋪帶來顯著的業(yè)績增長。

借著消費(fèi)復(fù)蘇的春風(fēng)，多個(gè)電商平臺(tái)在618推出補(bǔ)貼政策，試圖通過更開放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運(yùn)營，吸引并抓住中小商家。

淘寶6月1日發(fā)布的數(shù)字顯示，今年618第一天，實(shí)現(xiàn)成交的中小商家店鋪已達(dá)到200多萬個(gè)。淘寶內(nèi)部人士透露，淘寶首頁以中小商家商品為主的“淘寶好價(jià)”頻道將被設(shè)為長期入口，618之后仍將被放在首頁重要位置。

顯然，淘寶正在重構(gòu)生態(tài)。淘寶內(nèi)部人士透露，淘寶天貓?jiān)诮衲?月分別成立了中小企業(yè)發(fā)展中心、品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心和超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心。兩個(gè)中心相互連通，邏輯是共同支持商家從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌化的上升之路。

針對商家發(fā)力，京東這步棋落子似乎更早。今年年初，京東面向各類商家發(fā)布了“春曉計(jì)劃”，通過0元試運(yùn)營、新店大禮包、5000元新商家廣告金獎(jiǎng)勵(lì)等等一系列扶持舉措，吸引了包括新農(nóng)人、設(shè)計(jì)師、手工匠人等大批個(gè)人和個(gè)體戶新商家入駐。今年一季度，京東新增商家數(shù)量同比增長了240%。同時(shí)，京東在618發(fā)布“減負(fù)增收”大禮包，將面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

經(jīng)濟(jì)回暖周期，電商正在加碼扶持中小商家，在流量、政策、補(bǔ)貼等各方面給予中小商家更大力度的傾斜，吸引渠道商和中小商家入駐。618已經(jīng)成為這場變革的“前哨戰(zhàn)”。而中小商家更強(qiáng)的參與感，顯然為這場變革開了個(gè)好頭。“謹(jǐn)慎掏兜”的時(shí)代，電商行業(yè)看到了“低價(jià)”背后新的市場與機(jī)會(huì)，新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。從今年618各家平臺(tái)展推出的措施來看，直接補(bǔ)貼、價(jià)格直降、發(fā)紅包這種更簡單粗暴的優(yōu)惠，逐漸成為行業(yè)共識。同時(shí)，低價(jià)也成為“日?！?，平臺(tái)之間開始從爭奪消費(fèi)者，深入到爭奪低成本供應(yīng)鏈和中小商家。

淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊透露，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆，全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億流量曝光，同時(shí)阿里媽媽還提供總計(jì)23億紅包，為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持。

淘天集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬對記者透露，將不再以GMV（成交總額）來衡量團(tuán)隊(duì)618或者未來的雙11的工作做得好還是不好?！?18雖然是一個(gè)大促，會(huì)爆發(fā)非常大的成交規(guī)模，但是電商的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化”。

來源：新京報(bào)

作者：程子姣

這個(gè)618，重要的不是價(jià)格戰(zhàn)

今年的618，被外界稱之為可能是中國電商史上最慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)。對于京東而言，重返低價(jià)策略從數(shù)月前主帥更替之時(shí)就被反復(fù)強(qiáng)調(diào)；而阿里巴巴，在經(jīng)歷了近年來最為聲勢浩大的組織架構(gòu)調(diào)整之后，今年618前夕淘寶首頁C位已經(jīng)變?yōu)椤疤詫毢脙r(jià)”的新頻道，下面則是緊跟618大促的淘寶好價(jià)節(jié)。

在當(dāng)下消費(fèi)數(shù)據(jù)短時(shí)間內(nèi)難以出現(xiàn)大幅提振的情況下，這種選擇無可厚非。一定程度上，這足以證明電商行業(yè)恰恰是經(jīng)濟(jì)版圖中競爭最為充分的領(lǐng)域，對于市場冷暖和需求信號的敏銳捕捉，使得它們在短時(shí)間內(nèi)都快速做出了抉擇。

除了內(nèi)需復(fù)蘇波動(dòng)所帶來的不確定性之外，從中長期看，電商的挑戰(zhàn)源于流量紅利的退潮，這一次阿里組織架構(gòu)分拆后的重要版圖淘天集團(tuán)最為明顯：淘寶天貓?jiān)诼氏扔|及10億國內(nèi)消費(fèi)者的天花板后，規(guī)模已經(jīng)趨于穩(wěn)定。在當(dāng)前情勢下，無論是618還是雙11，對交易額增量的追逐不再那么重要了，新的增量來源不再是新的用戶，而是如何維系用戶黏性，提升使用時(shí)長、交易頻次乃至是消費(fèi)總額。

對于環(huán)境變化觸覺最為敏銳的一眾電商龍頭們已經(jīng)認(rèn)識到存量競爭時(shí)代的到來，當(dāng)創(chuàng)造新的蛋糕越來越難，接下來更為關(guān)鍵的，是如何在存量中尋找確定性增長。從這個(gè)角度來看，對于平臺(tái)來說，價(jià)格固然重要，但無限壓縮商家利潤空間、無法創(chuàng)造增量價(jià)值的價(jià)格戰(zhàn)沒有太大意義，如何為用戶提供更豐富的商品、如何激發(fā)商家卷“產(chǎn)品力”的動(dòng)力才是未來真正的勝負(fù)手所在。

淘寶天貓對“低價(jià)”的態(tài)度很明確，提出了更清晰的未來路線：做繁榮生態(tài)。在一次對外交流中，淘天集團(tuán)CEO戴珊就曾經(jīng)明確指出“不打惡性價(jià)格戰(zhàn)”。在她看來，一味通過高投入去卷低質(zhì)量的增長并不是最優(yōu)解。“淘寶好價(jià)”既有工廠直銷的平價(jià)商品，也有精選類目，并非聚焦“全網(wǎng)最低價(jià)”。戴珊接掌淘天以來，她快節(jié)奏地設(shè)立中小企業(yè)發(fā)展中心、一再強(qiáng)調(diào)生態(tài)的價(jià)值，加碼首頁推流、內(nèi)容化，加上這次面向中小商家的好價(jià)頻道和好價(jià)節(jié)，目的都是讓身段靈活、獨(dú)具創(chuàng)造力的中小商家跑出來。這是阿里系電商的解題思路：激活中小商家，從而激活電商生態(tài)的活力。這種選擇或許也是由企業(yè)基因所決定，早在馬云創(chuàng)業(yè)之時(shí)，“讓天下沒有難做的生意”的C2C模式就是阿里當(dāng)初能夠跑通電商的關(guān)鍵。如今消費(fèi)市場更加成熟、更加細(xì)分，構(gòu)建讓品牌與中小商家都能找到確定性進(jìn)階路徑的生態(tài)，更顯得至關(guān)重要。

今天的我們似乎又回到了最初的出發(fā)點(diǎn)上，在更為嚴(yán)酷的環(huán)境中逐鹿，電商游戲的下半場，其實(shí)才剛剛開始。這未必是壞事。身處金字塔尖的巨頭們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，無疑將會(huì)再一次攪動(dòng)電商平臺(tái)的市場格局。

來源：澎湃新聞

作者：陳白

樂信副總裁、科技零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人閻姝：

從618第一階段數(shù)據(jù)看，年輕人追求高品質(zhì)與個(gè)性化消費(fèi)的同時(shí)，消費(fèi)行為更加理性，品質(zhì)與價(jià)格對消費(fèi)決策的影響比重增加，高性價(jià)比商品更受歡迎。隨著618進(jìn)入高潮期，平臺(tái)還將攜手更多主流品牌，通過品牌專場、商品推薦、平臺(tái)讓利等多元形式，在持續(xù)豐富消費(fèi)者選擇的同時(shí)，提供深度優(yōu)惠福利，進(jìn)一步滿足消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)潛力。

瑞銀中國互聯(lián)網(wǎng)研究主管劉源對：

可以看到，電商平臺(tái)之間的競爭加劇，直播電商市占率擴(kuò)大，龍頭電商平臺(tái)都在計(jì)劃加大支出，以把握低線城市及內(nèi)容電商的增長。

速途研究院前院長、資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師：

今年618雖不能說增長強(qiáng)勁，但起碼是加速復(fù)蘇。此前，數(shù)量龐大的中小商戶的曝光機(jī)會(huì)都被大品牌搶走了，但現(xiàn)在，無論是阿里還是京東都在通過各種各樣的流量和資金扶持，讓更多中小商家實(shí)現(xiàn)破圈，獲得新的增長，這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象。

每年大促期間，除了上述問題，還會(huì)出現(xiàn)以次充好、假冒偽劣等頑疾。要破解這個(gè)難題，首先， 電商平臺(tái)可聯(lián)合相關(guān)執(zhí)法部門，持續(xù)加大檢查力度，打擊違法違規(guī)行為；其次，電商平臺(tái)要完善相關(guān)規(guī)則，通過技術(shù)升級等手段，構(gòu)建一套事前、事中、事后全流程監(jiān)督系統(tǒng)；最后，電商平臺(tái)還應(yīng)暢通消費(fèi)者投訴渠道，通過多種方式減少侵害消費(fèi)者權(quán)益、影響消費(fèi)者信心的行為。

《 現(xiàn)代物流報(bào) 》（ 2023年6月21日 8版）

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