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廣東粵港澳大灣區(qū)研究院研究員 王繼昌 今年“雙11”已經(jīng)落下帷幕，各平臺不再公布總體銷售數(shù)據(jù)。但在其中，直播電商的表現(xiàn)仍然亮眼。根據(jù)第三方平臺星圖數(shù)據(jù)的監(jiān)測，“雙11”期間直播電商交易總額達(dá)1814億元，增長146.1%?！岸兑綦p11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，10月31日至11月11日，平臺內(nèi)參與"雙11"活動的商家數(shù)量同比增長了86%，直播帶貨總時(shí)長累計(jì)達(dá)3821萬小時(shí)，7667個(gè)直播間銷售額超過百萬元。直播電商在促進(jìn)綠色消費(fèi)、鄉(xiāng)村振興等多方面具備潛力。

直播電商受歡迎的原因，有“性價(jià)比高”和“針對性強(qiáng)”等主要因素。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會2020年發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)，通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購物的原因，排在前四位的是商品性價(jià)比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）、限時(shí)限量優(yōu)惠（43.8%）。其中“商品性價(jià)比高”、“價(jià)格優(yōu)惠”、“限時(shí)限量優(yōu)惠”與直播電商產(chǎn)品的性價(jià)比關(guān)聯(lián)密切。“展示的商品很喜歡”與直播電商采用數(shù)據(jù)分析工具關(guān)系較為密切。一方面，以往經(jīng)驗(yàn)來看，價(jià)格低會引發(fā)人們對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，但直播電商的商品較為受消費(fèi)者認(rèn)可，根據(jù)艾媒咨詢《2022-2023年中國直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報(bào)告》，在“是否會對產(chǎn)品進(jìn)行推薦”調(diào)查中，經(jīng)常向他人推薦產(chǎn)品的受訪者比例為51.1%，不會推薦的僅占0.7%。也正是由于性價(jià)比較好，直播電商的“回頭客”會不斷推動流量熱度提升。另一方面，直播團(tuán)隊(duì)擅長利用數(shù)據(jù)分析粉絲社群私域流量，根據(jù)不同的用戶群體的特質(zhì)投放有針對性的選品，眾多消費(fèi)者會經(jīng)常遇到自己中意的產(chǎn)品而下單。此外，直播電商團(tuán)隊(duì)比較注重經(jīng)營粉絲社群，增強(qiáng)其黏性，培養(yǎng)其在直播間消費(fèi)的習(xí)慣，維持直播間流量。

與此同時(shí)，直播電商在消費(fèi)者維權(quán)方面仍有較大提升空間?！墩{(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費(fèi)者遇到問題并沒有投訴。其中，有兩方面因素發(fā)揮了較大作用。一是，有限的單次消費(fèi)金額影響消費(fèi)者維權(quán)積極性。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶在直播電商上的單次消費(fèi)金額主要集中在101-500元，占比超過7成。根據(jù)《調(diào)查報(bào)告》，在消費(fèi)者遇到問題卻沒有投訴的眾多原因里，因損失小而放棄維權(quán)的占比最大，達(dá)46.6%，這也促使大量消費(fèi)糾紛被掩蓋。二是，目前監(jiān)管不易也增加了消費(fèi)者維權(quán)成本。根據(jù)《調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)，“認(rèn)為投訴處理流程可能會比較復(fù)雜或花時(shí)間”與“感覺投訴也沒有什么用”的消費(fèi)者占比分別達(dá)18.1%與16.8%。反應(yīng)相對滯后、取證困難等問題一直存在，而且直播電商相關(guān)規(guī)章仍有缺失，商家、主播、平臺之間責(zé)任認(rèn)定模糊，增加了消費(fèi)者維權(quán)成本。

隨著社交變革及新消費(fèi)模式興起，未來直播電商這種促銷場景還將得到更大發(fā)展和完善。近兩年以來，大灣區(qū)尤其是深圳市來陸續(xù)出臺文件，指出要加快布局電商直播基地并予以重金支持。建議接下來，一方面是加強(qiáng)政策引導(dǎo)支持，打造直播電商特色基地，促進(jìn)直播電商對綠色消費(fèi)、南粵特產(chǎn)和對口幫扶等的帶動能力，圍繞珠寶、服裝、眼鏡、鐘表等本土特色產(chǎn)業(yè)持續(xù)建設(shè)“一站式”直播孵化器。

另一方面，提升直播電商大數(shù)據(jù)監(jiān)管能力。比如，今年8月，全國首個(gè)“直播電商數(shù)字治理平臺”在杭州市上城區(qū)上線試運(yùn)行，從直播主體、商品監(jiān)測、行為檢測和數(shù)字治理等四個(gè)維度，通過建立違法行為關(guān)鍵詞庫、建立智能分析模型等方式，對直播電商企業(yè)視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析。又如，中國消費(fèi)者協(xié)會也在2020年的《網(wǎng)絡(luò)直播侵害消費(fèi)者權(quán)益類型化研究》基于大量調(diào)研數(shù)據(jù)，將電商直播侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為的問題歸納為：虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產(chǎn)品、利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者、誘導(dǎo)場外交易、濫用極限詞、直播內(nèi)容違法等七類，積累了較為全面系統(tǒng)且實(shí)時(shí)更新的數(shù)據(jù)。深圳市可以觀察和借鑒其經(jīng)驗(yàn)，完善直播電商監(jiān)管并保障消費(fèi)者權(quán)益。

關(guān)鍵詞： 調(diào)查報(bào)告 消費(fèi)者權(quán)益 遇到問題