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“半月前剛在實(shí)體店花499元買的鞋子，網(wǎng)店不停調(diào)價(jià)，499元、479元、429元、379元......才半月的時(shí)間，就降超100元?！?/p>

記者丨?郭秀娟?張君花

(資料圖片)

國潮國貨帶來的高增長(zhǎng)紅利逐漸消失，凈利下滑的“國貨之光”李寧需要新的故事。

8月11日，李寧披露2023年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，李寧營收140.19億元，同比增長(zhǎng)13%，凈利潤21.2億元，上年同期21.89億元，同比下滑3.11%。

營收保持雙位數(shù)增長(zhǎng)讓李寧股價(jià)早盤高開逾5%，不過隨后股價(jià)震蕩下行，截至收盤漲幅為0.81%。

凈利潤的下滑，被看作李寧進(jìn)入到增長(zhǎng)瓶頸。事實(shí)上，從2022年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，李寧呈現(xiàn)出來的“增長(zhǎng)難”已經(jīng)有所體現(xiàn)。這一年，李寧收入為258.03億元，同比增長(zhǎng)14.3%；凈利潤為40.64億元，同比增長(zhǎng)1.32%。相比2021年的增長(zhǎng)大幅放緩，而其整體毛利率下降4.6個(gè)百分點(diǎn)至48.4%。

近年來，借助國潮、國貨崛起東風(fēng)，李寧一直維持著高增長(zhǎng)的狀態(tài)。尤其是在2021年，李寧的增長(zhǎng)達(dá)到頂峰。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年李寧收入達(dá)225.72億元，比上年增長(zhǎng)56.13%，凈利潤40.11億元，增長(zhǎng)136.14%。如此大幅的增長(zhǎng)遠(yuǎn)超過去多年的增幅。

凈利潤增幅放緩甚至下滑的背后，是李寧毛利率的下滑。李寧在財(cái)報(bào)中提及：“本集團(tuán)為促進(jìn)消費(fèi)，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度；同時(shí)，毛利率較高的直面消費(fèi)者渠道收入占比同比略有下降等對(duì)毛利率產(chǎn)生不利影響。”

李寧的促銷打折力度有多大？

消費(fèi)者李維告訴北京商報(bào)記者，李寧的線下活動(dòng)經(jīng)常是折上折疊加，秋裝三件7折，夏裝5折或7折，還能再參與三件7折。來自阿亮的體驗(yàn)則是李寧的鞋子降價(jià)快到離譜?！鞍朐虑皠傇趯?shí)體店花499元買的鞋子，網(wǎng)店不停調(diào)價(jià)，499元、479元、429元、379元......才半月的時(shí)間，就降超100元?！?/p>

托李寧打折促銷的福氣，李木子用399元入手了一款原價(jià)899元的中國李寧鞋款。有網(wǎng)友表示：“國貨不就是這樣，所有的溢價(jià)空間全是情懷，當(dāng)情懷沒了，溢價(jià)也就沒了，最后只能靠甩賣?！薄袄顚幍男悠毡樘衲А！边@是各品牌運(yùn)動(dòng)鞋收藏愛好者阿令給出的評(píng)價(jià)。

不過，就算是李寧不斷促銷大力打折，似乎也并沒有改變銷售端的疲軟。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，李寧上半年6個(gè)月售罄率同比持平，3個(gè)月下跌2個(gè)百分點(diǎn)。另外有公開數(shù)據(jù)顯示，李寧新品3個(gè)月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70-80%高段；而新品3個(gè)月售罄率則由60%-70%低段降至50%-60%低段。與此同時(shí)，2022年廣告及市場(chǎng)推廣開支也由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長(zhǎng)28%。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋放緩的背后，也受多品牌競(jìng)爭(zhēng)沖擊的影響。耐克等調(diào)整在華策略，并加碼布局，一定程度上對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌造成影響。

“李寧必須要回歸體育品牌訴求，不是依舊憑借國潮和時(shí)尚休閑風(fēng)格訴求去發(fā)展。潮流能帶來一時(shí)潮起，但潮落之后的孤寂就是一地雞毛，這不是消費(fèi)者的不忠誠，而是消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)，李寧作為一個(gè)體育品牌唯有回歸體育，回歸功能，回歸科技，才能留住用戶提升品牌黏性?！毙袠I(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄補(bǔ)充表示。

李寧或許也意識(shí)到問題的存在——要拿回科技、專業(yè)牌。

在此次的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，李寧方面重申了李寧的定位——具有時(shí)尚性的國際一流專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。同時(shí)，在財(cái)報(bào)中，李寧方面稱持續(xù)深耕“單品牌、多品類、多渠道”策略，持續(xù)打磨李寧式體驗(yàn)價(jià)值，持續(xù)擴(kuò)大專業(yè)產(chǎn)品矩陣，打造品牌科技驅(qū)動(dòng)形象。持續(xù)聚焦籃球、跑步、健身、羽毛球以及運(yùn)動(dòng)生活五大核心品類，聚焦運(yùn)動(dòng)科技創(chuàng)新，全方位布局功能性產(chǎn)品，展現(xiàn)品牌運(yùn)動(dòng)基因;以中國和運(yùn)動(dòng)潮流文化豐富品牌內(nèi)核，打造專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品潮流化的新形象。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2023年上半年，得益于持續(xù)鞏固并增強(qiáng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)實(shí)力，李寧鞋業(yè)務(wù)占比達(dá)到54%，保持超過服裝占比。李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒在業(yè)績(jī)說明會(huì)上介紹，2023H1李寧籃球、跑步、健身三大核心專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類零售流水總占比達(dá)到65%，為2020年同期以來四年新高。

就業(yè)績(jī)相關(guān)問題，北京商報(bào)記者致電李寧進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿電話未接通。

編輯丨林琴

圖片丨 北京商報(bào)

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