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以生鮮電商為代表的商業(yè)模式展現了電子商務在食用農產品供需快速匹配、產銷高效銜接方面的市場優(yōu)勢。隨著直播帶貨、社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)的出現，“互聯網”+農產品出村進城的方式更為多樣。從去“中間商”到自營型平臺的崛起，食用農產品電商供應鏈有其自身的特色，但依舊需要依托線下的供應鏈管理來實現食用農產品的品質把控。筆者認為，食用農產品網絡交易應從三方面進行規(guī)范。

首先，從源頭選品來說，市場主導下的“數商興農”既能賦能農業(yè)從業(yè)者，也能借助平臺治理規(guī)范各類從業(yè)者。相較于超市、果蔬店等傳統(tǒng)農產品經營者的線上拓展，電商經營者為食用農產品銷售提供了更多場景。一方面，自營型平臺的入局與自有品牌的創(chuàng)設為農業(yè)生產者提供了新的產銷合作模式。平臺具有市場信息優(yōu)勢，這不僅助力它研發(fā)和推廣具備市場偏好的食品，也使其能以訂單農業(yè)的方式為農業(yè)生產者提供市場機會，尤其是以標準化、工業(yè)化、品牌化的方式開發(fā)和利用地方特色農業(yè)資源。以盒馬村為代表的合作模式已經成為市場助力鄉(xiāng)村振興的良好實踐案例。然而，從網紅爆款到長紅產品的可持續(xù)發(fā)展需要依托“好吃”與“品質”雙王道才能實現。后者既需要生產者產出安全食品，也需要平臺管出食品安全。尤其是當平臺與生產者的伙伴式合作形成供應鏈的競爭力后，生產者的合規(guī)意識與平臺方提供的利益分配機制有關。這需要基于數字農業(yè)的新發(fā)展能在平臺經營者和農業(yè)生產者之間建立起緊密型的利益聯結機制，尤其是讓農民共享到全產業(yè)鏈的增值收益。除了基于“胡蘿卜”激勵的利益驅動，對于違反食品安全要求的參與者也要有“大棒”懲戒，尤其是淘汰損害消費者權益、破壞市場公平競爭的違規(guī)者。后者有賴于平臺對食品安全的重視并為之配備管理權限，如涉及食品安全的一票否決權。

另一方面，農業(yè)生產端的主體也各具規(guī)模，有具備技術、資金和管理實力的農業(yè)企業(yè)、專業(yè)合作社，也有缺乏市場信息和管理能力的小農、散戶。市場準入的低門檻使得各類主體可以在線競技。尤其是隨著直播帶貨的興起，個體農戶也可以借助短視頻的方式銷售自產的農產品。在“助農”“興農”等主題下，大咖、達人等主播也參與商業(yè)合作，在直播間或深入田間地頭給農產品帶貨?？偟膩碚f，生產經營者在線銷售的貨源穩(wěn)定、退貨占比、客訴響應等合成畫像為平臺治理提供了依據。在分類分級的基礎上，平臺既可以利用資源優(yōu)勢，為低風險的經營者提供推薦機會，也可以分享良好案例經驗，為合規(guī)發(fā)展者賦能，補齊其短板。無論是何種增值發(fā)展，食用農產品及其易腐的特點需要生產經營者在尋求差異化競爭的同時，始終堅持以產品品質和售后服務為取勝關鍵。產品的質量是最好的廣告，滯銷、虧本等“賣慘營銷”的短視行為不僅擾亂了市場秩序，而且以虛假宣傳欺騙了消費者。這既需要平臺治理，也需要執(zhí)法部門加大監(jiān)管力度，并通過多方合力，形成對此類行為的長效治理機制。

其次，從線下到線上，食用農產品除了產地直送，其線上銷售越來越多的以倉儲到家的模式實現遠距離的配貨和短時間的送達。因此，該商業(yè)模式的過程管理需側重儲運管理。實踐中，經營性平臺對貨的合格管理主要是查驗相關的合格證明，如一般產品的檢驗報告、肉類的檢驗檢疫合格證明等，對溫度、濕度有特殊要求的還涉及查驗儲運的合規(guī)情況。對于自控下的倉儲管理，平臺也是憑借大量的檢測投入來防控食用農產品的農殘、獸殘超標問題。此外，平臺也會通過主體、產品的分類來進行風險管理。例如，平臺會考慮對大閘蟹等高附加值的產品進行現場查驗，確保產量、品質等符合銷售預期。在回應特色、應季、求新等消費需求之余，平臺也會推出生態(tài)、無抗、非籠養(yǎng)等涉及環(huán)境保護、動物福利的增值農產品。相較于經營端的入市把控，食用農產品承諾達標合格證的推行將質量安全的保障責任在生產端進行了夯實，要求開具者對其生產或經營的食用農產品承擔主體責任。兼具質量安全聲明與產品追溯的合格證需要亮證于平臺，相關規(guī)范正在細化如何開展這方面的合規(guī)管理，涉及食用農產品入網經營者和平臺經營者的不同要求。

最后，網購食用農產品從數量、質量、安全等多維度改變著消費者的習慣，也不斷引發(fā)消費問題。其一，網購是數量欺詐的重災區(qū)。線上銷售缺失現場稱重監(jiān)督，數量欺詐主要體現為缺斤短兩。消費者在線下購買食用農產品時，可以“斤斤計較”；而且農貿市場、超市、流動攤販的電子計價秤也是市場監(jiān)管的重點。換到線上場景，網購食用農產品的重量變成了區(qū)間選擇，即商家提供稱重的誤差范圍并在分量不足時退回差價。根據今年的媒體觀察，網購食用農產品缺斤短兩的問題屢見不鮮，網購生鮮水果更是重災區(qū)。其二，貨不對板也是常見的欺詐問題，可能涉及數量、安全或質量等不同方面。包括，大果中摻入小果的以次充好會涉及欺詐的問題；供不應求時的以此充彼，如養(yǎng)殖冒充野生、假冒地理標志等涉及食品真實性和質量等級性的欺詐。其三，線下消費者購買時會避開帶蟲、部分枯萎等混有異物、感官性狀異常的果蔬，線上購買的類似情況需要加以區(qū)分，如帶蟲是由于儲運條件不符合要求導致的腐敗變質問題，商家和平臺理應支持消費者退換，并通過聯動市監(jiān)部門強化線下管理來避免類似問題的再發(fā)生。對于得到法律豁免的非食品安全問題，平臺和商家也應通過日常消費者教育、線上交易說明等告知消費者，避免事后產生諸如帶泥帶沙等非食品安全問題的爭議。

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