當(dāng)前，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求更加個(gè)性化、細(xì)分化，電商特別是直播電商成為促進(jìn)消費(fèi)的新路徑。電商行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)從對(duì)新增用戶數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，日益轉(zhuǎn)向?yàn)榇媪坑脩籼峁└玫漠a(chǎn)品和服務(wù)，抓住消費(fèi)者日益更新的“小需求”去培育“大市場(chǎng)”。行業(yè)發(fā)展步入二十多個(gè)年頭，電商已滲透人們生活的方方面面，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的一部分。在此背景下，如何為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展秩序、推動(dòng)行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，成為擺在各方面前的一個(gè)重要課題。

(資料圖)

電商行業(yè)的健康發(fā)展，需要監(jiān)管部門、平臺(tái)、商家、主播等多方的合力共治，其中，集聚各方資源的平臺(tái)顯得格外重要。作為當(dāng)下最具活力的電商平臺(tái)之一，抖音電商將目光瞄準(zhǔn)平臺(tái)自身的治理與完善，致力于打造 “好服務(wù)、好商品、好內(nèi)容”的健康生態(tài)，為提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、推動(dòng)行業(yè)有序發(fā)展邁出堅(jiān)實(shí)的一步。

從電商到全域興趣電商，

業(yè)態(tài)之變敦促平臺(tái)不斷提升用戶體驗(yàn)

自1997年開(kāi)始至今，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)已走過(guò)22年風(fēng)雨歷程，在促進(jìn)消費(fèi)和結(jié)構(gòu)調(diào)整、驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展創(chuàng)新方面展現(xiàn)出強(qiáng)大動(dòng)能。零售電商、跨境電商、產(chǎn)業(yè)電商等蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)已擴(kuò)展至生活服務(wù)、醫(yī)療、娛樂(lè)、社交、金融等方方面面，成為社會(huì)發(fā)展不可或缺的重要組成要素。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展和技術(shù)的持續(xù)革新，直播電商、短視頻等新業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)，以低價(jià)格、強(qiáng)互動(dòng)等特點(diǎn)迅速俘獲大量用戶，為電商發(fā)展注入“新血液”。直播電商一路高歌猛進(jìn)，敦促相關(guān)平臺(tái)和從業(yè)人員摒棄浮躁心態(tài)、規(guī)范自身行為，回歸初心，將目光和重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到持續(xù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求和推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展上來(lái)。

作為當(dāng)下極具活力的電商平臺(tái)之一，抖音電商在2021年首次闡釋了“興趣電商”概念，通過(guò)挖掘和滿足消費(fèi)者的潛在購(gòu)物需求，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)。2022年，抖音電商將“興趣電商”概念升級(jí)到“全域興趣電商”，在此模式下，人們?cè)诰€上觀看感興趣內(nèi)容的同時(shí)就能發(fā)現(xiàn)自己想要購(gòu)買的好物，消費(fèi)變得省時(shí)又省力。傳統(tǒng)電商“人找貨”的消費(fèi)模式變成“貨找人”，“內(nèi)容/興趣——激活需求——購(gòu)買——展示分享”的全新消費(fèi)鏈條得以形成，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)也激活了消費(fèi)潛力，推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)。

在“全域興趣電商”模式下，直播電商、短視頻等內(nèi)容端與商品端將加速融合，平臺(tái)力圖通過(guò)兩個(gè)場(chǎng)景的互聯(lián)互通，為用戶創(chuàng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)。這意味著，平臺(tái)不僅需要在傳統(tǒng)電商所強(qiáng)調(diào)的商品和服務(wù)上苦下功夫，更需在內(nèi)容端嚴(yán)格把控，從全局和系統(tǒng)角度對(duì)平臺(tái)生態(tài)進(jìn)行綜合治理，提升消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度。抖音電商對(duì)此亦表明態(tài)度，用戶體驗(yàn)始終是發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，GMV不是第一目標(biāo)，平臺(tái)治理是發(fā)展的第一優(yōu)先級(jí)。平臺(tái)希望通過(guò)持續(xù)的平臺(tái)治理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為消費(fèi)者消費(fèi)保駕護(hù)航，讓消費(fèi)和平臺(tái)發(fā)展更穩(wěn)定、更可持續(xù)。

“認(rèn)真做電商”：

錨定消費(fèi)者核心訴求發(fā)力

從“興趣電商”到“全域興趣電商”，更加多樣的場(chǎng)景對(duì)平臺(tái)治理工作提出更高要求。在近日舉辦的“抖音電商開(kāi)放日-消費(fèi)者體驗(yàn)專場(chǎng)”活動(dòng)中，抖音電商強(qiáng)調(diào)，將以“好服務(wù)、好內(nèi)容、好商品”健康生態(tài)為目標(biāo)，錨定消費(fèi)者在商品質(zhì)量、發(fā)貨、物流、退款和商家客服等方面的核心訴求，精準(zhǔn)發(fā)力改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，切實(shí)保障每一位用戶的消費(fèi)權(quán)益。

據(jù)平臺(tái)調(diào)研，發(fā)貨速度是電商消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，發(fā)貨慢、不發(fā)貨，預(yù)售周期過(guò)長(zhǎng)等因素會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的下單意愿。對(duì)此，平臺(tái)持續(xù)完善預(yù)售管理，僅允許履約和服務(wù)等體驗(yàn)好的商家使用預(yù)售功能，多措并舉鼓勵(lì)商家售賣現(xiàn)貨和縮短預(yù)售周期。同時(shí)，對(duì)惡意不發(fā)貨、虛設(shè)庫(kù)存、虛假承諾發(fā)貨時(shí)效等違規(guī)行為，進(jìn)行從嚴(yán)從重處罰。

權(quán)益保障方面，平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，上線“服務(wù)保障大廳”功能，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景都能清晰感知享有的服務(wù)和權(quán)益保障。以包裹在途為例，消費(fèi)者可以在保障大廳中看到包裹快遞線路的實(shí)時(shí)情況。如發(fā)生異常，平臺(tái)會(huì)迅速推動(dòng)商家和物流解決問(wèn)題，并落實(shí)主動(dòng)賠付、極速退款等保障方案。平臺(tái)還全量推行“極速退”能力，提升消費(fèi)者退貨退款的體驗(yàn)，目前已整體覆蓋近80%的訂單。

在保障商品質(zhì)量方面，通過(guò)嚴(yán)抓商品品控、加強(qiáng)質(zhì)檢和專項(xiàng)治理、提高商家入駐門檻等措施，推動(dòng)平臺(tái)購(gòu)物環(huán)境不斷優(yōu)化。例如，通過(guò)升級(jí)識(shí)別策略，攔截超300萬(wàn)件劣質(zhì)商品。同時(shí)，通過(guò)明確全體裁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和推流機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)劣質(zhì)虛假內(nèi)容識(shí)別打擊，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)商品競(jìng)爭(zhēng)力，提升商品整體品質(zhì)。

在“雙11”、春節(jié)和“618”購(gòu)物節(jié)等重要消費(fèi)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)強(qiáng)化發(fā)貨物流、售后服務(wù)和客服接待三大模塊治理，最大化減輕商家發(fā)貨和物流方面的負(fù)擔(dān)，同時(shí)保障消費(fèi)者購(gòu)物售后“無(wú)憂”。通過(guò)持續(xù)聚焦消費(fèi)者核心訴求，對(duì)平臺(tái)服務(wù)進(jìn)行體系化和精細(xì)化治理，引導(dǎo)激勵(lì)商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)更加順暢，用戶粘性也不斷提升。

“人、貨、場(chǎng)”三位一體，

進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)生態(tài)

隨著直播電商、短視頻、興趣電商等新業(yè)態(tài)加速發(fā)展，各類復(fù)雜場(chǎng)景不斷增多，行業(yè)的規(guī)范發(fā)展迫在眉睫。當(dāng)前，已有《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等多部法律法規(guī)相繼出臺(tái)實(shí)施，為電商發(fā)展劃定紅線、指明方向。推動(dòng)行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部尤其是平臺(tái)自身更需率先自我革新，通過(guò)完善平臺(tái)治理體系，培育良好的平臺(tái)生態(tài)，推動(dòng)消費(fèi)形成“正循環(huán)”。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，全局性的管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在“全域興趣電商”成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)的背景下，需從商品、內(nèi)容兩個(gè)方向入手，在服務(wù)端、內(nèi)容端、商品端齊發(fā)力，將“人、貨、場(chǎng)”三方面納入管理范疇。如上述所言，服務(wù)端重點(diǎn)解決消費(fèi)者的核心訴求，推出多項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升服務(wù)能力；商品端嚴(yán)抓商品品質(zhì)，加強(qiáng)商家管理、嚴(yán)打各項(xiàng)不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為等等。

相較于傳統(tǒng)電商，內(nèi)容是興趣電商可持續(xù)發(fā)展的重要考量維度。為保證內(nèi)容質(zhì)量，抖音電商先后發(fā)布《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說(shuō)明書(shū)》和《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》，引導(dǎo)電商作者以“真實(shí)”“可信”“專業(yè)”“有趣”為內(nèi)容創(chuàng)作價(jià)值導(dǎo)向，幫扶真實(shí)可信、專業(yè)有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打擊夸大虛假、粗制濫造的低質(zhì)內(nèi)容，帶動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)者積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以健康向上的內(nèi)容向社會(huì)傳遞正能量，打造良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍和平臺(tái)生態(tài)。

平臺(tái)治理同樣離不開(kāi)技術(shù)規(guī)則的更新迭代和基礎(chǔ)設(shè)施的完善。在規(guī)則和技術(shù)等方面，抖音電商持續(xù)布局，不斷進(jìn)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。同時(shí)，通過(guò)強(qiáng)化信息加密能力、嚴(yán)打數(shù)據(jù)惡意爬取等措施，有效保障消費(fèi)者的信息安全。在“雙11”、年貨節(jié)等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為保證物流暢通，抖音電商聯(lián)合多家物流公司提前進(jìn)行資源籌備，強(qiáng)化物流體系基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓商品能夠及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中。

平臺(tái)治理是平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的核心要義。當(dāng)電商行業(yè)走過(guò)風(fēng)口、回歸理性，平臺(tái)也須及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)和管理水平，重塑“以消費(fèi)者為中心”的發(fā)展理念。通過(guò)多樣化手段對(duì)平臺(tái)治理體系和治理能力不斷提升優(yōu)化，明確各方主體的行為標(biāo)準(zhǔn)，將推動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，為消費(fèi)者體驗(yàn)提升和行業(yè)規(guī)范貢獻(xiàn)力量。

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