1.數(shù)字化給市場(chǎng)營銷帶來了哪些變化？

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四川銷售公司市場(chǎng)營銷部總經(jīng)理張顥：在集團(tuán)公司加快推進(jìn)“數(shù)字中國石油”建設(shè)的大背景下，銷售系統(tǒng)緊緊依靠科技創(chuàng)新，借力“互聯(lián)網(wǎng)+”，全面加快“智能支付、油卡非潤(rùn)一體化營銷、大數(shù)據(jù)應(yīng)用”等營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化發(fā)展步伐。智慧加油站、智能型營銷平臺(tái)已成為促進(jìn)銷售業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的抓手和著力點(diǎn)。

近年來，四川銷售公司將營銷業(yè)務(wù)與信息技術(shù)深度融合，形成了由業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)信息化，再由信息化反哺營銷工作的良性循環(huán)，并由此帶來了三點(diǎn)深刻變化。

——“線下”轉(zhuǎn)“線上”。以“中油優(yōu)途”和“中油直批”等信息平臺(tái)為載體，整合了不下車加油、一鍵購油、智能交付等熱門服務(wù)功能，使四川銷售日均3萬噸的龐大銷售規(guī)模以及2000多座加油站的營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“購、配、銷、存、價(jià)、量”的信息化管控。

——“單一”變“綜合”?！爸杏蛢?yōu)途”信息平臺(tái)不斷拓展服務(wù)范圍，在完善汽服、保險(xiǎn)、ETC等服務(wù)模塊的基礎(chǔ)上攜手異業(yè)資源，共同打造集“吃、喝、玩、樂、購、醫(yī)”等于一體的“人·車·生活”服務(wù)圈。

——“粗放”變“精細(xì)”。以注冊(cè)用戶分別為1300萬人和1.5萬戶的“中油優(yōu)途”和“中油直批”信息平臺(tái)為基礎(chǔ)，初步建立了多個(gè)維度的客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶群體的精準(zhǔn)畫像，為一站一策、一客一策等精細(xì)化營銷工作提供了重要支撐。（唐德彬王佳采訪整理）

昆侖數(shù)智公司市場(chǎng)發(fā)展部副經(jīng)理蘇磊：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的快速發(fā)展，已經(jīng)推動(dòng)各行業(yè)邁入了以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營銷時(shí)代。在這個(gè)新的數(shù)字生態(tài)中，營銷環(huán)境、營銷需求、營銷模式等都發(fā)生了巨大變化。

一是數(shù)字技術(shù)改變了客戶決策過程。傳統(tǒng)的客戶購買行為會(huì)經(jīng)歷認(rèn)識(shí)品牌、了解產(chǎn)品、形成意愿、購買活動(dòng)、分享體驗(yàn)這5個(gè)線性的過程。數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，使信息傳播不再受時(shí)空的限制，傳遞速度極大提升，使得過去“單向線性”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺蔷€性模式”，客戶會(huì)在決策過程中的不同節(jié)點(diǎn)多次進(jìn)出，可以快速地從一個(gè)階段進(jìn)入下一個(gè)階段，或者從一個(gè)階段直接跳躍到其他階段，客戶購買行為的時(shí)間顯著縮短?？蛻魶Q策過程的這一變化，就要求我們運(yùn)用數(shù)字化的營銷手段，將產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息呈現(xiàn)在客戶決策過程的每個(gè)環(huán)節(jié)。

二是數(shù)字技術(shù)推動(dòng)營銷從被動(dòng)到主動(dòng)，從粗放到精準(zhǔn)。傳統(tǒng)的營銷方法是被動(dòng)的，主要依靠廣告創(chuàng)意吸引客戶，進(jìn)行推送式營銷。而數(shù)字技術(shù)能夠?qū)蛻舻男袨?、需求進(jìn)行建模分析，匹配最優(yōu)的營銷方案，實(shí)現(xiàn)差異化營銷，提升營銷的敏捷性、精準(zhǔn)度。

三是通過數(shù)字孿生、數(shù)字多媒體等技術(shù)，搭建在線虛擬環(huán)境，實(shí)現(xiàn)空間的多維信息展示，讓客戶“感同身受”，提升客戶體驗(yàn)。

2.如何基于客戶消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行全渠道的銷售服務(wù)？

華東化工銷售公司總經(jīng)理助理宋連國：在企業(yè)數(shù)字化已成為必然的當(dāng)下，數(shù)字化不再局限于生產(chǎn)、營銷或者任何一個(gè)環(huán)節(jié)，而是呈現(xiàn)出體系化特征。這就需要企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)，在滿足客戶消費(fèi)訴求和良好消費(fèi)體驗(yàn)的前提下，實(shí)現(xiàn)全消費(fèi)場(chǎng)景管理效率的優(yōu)化，即全渠道整合。對(duì)于化工銷售企業(yè)來說，就是要實(shí)現(xiàn)營銷工作的四大突破。

一是客戶服務(wù)面向市場(chǎng)化。比如“中油e化”電子銷售平臺(tái)作為中國石油首個(gè)面向客戶開放的化工產(chǎn)品電商門戶，為客戶提供更明晰的交易界面、更完整的訂單詳情、更便利的溝通渠道，使其線上消費(fèi)體驗(yàn)顯著優(yōu)化。

二是系統(tǒng)建設(shè)面向集約化。依托平臺(tái)對(duì)多個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行集成優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷儲(chǔ)運(yùn)的系統(tǒng)交互、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)共享，沖破技術(shù)壁壘，減少數(shù)據(jù)冗余，為市場(chǎng)營銷提供全面、有效的大數(shù)據(jù)支持。

三是企業(yè)管理面向標(biāo)準(zhǔn)化。通過系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，對(duì)復(fù)雜的管理流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化重塑，利用信息化語言將抽象的銷售行為具象為可視化子模塊，大幅提升管理的合規(guī)性和高效性。

四是一體協(xié)同面向全景化。堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，運(yùn)用數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)有效打通各銷售環(huán)節(jié)，正向推進(jìn)營銷控制，逆向推動(dòng)事后分析，清除管理盲區(qū)，發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)出血點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)、精準(zhǔn)決策。（邢耀輝采訪整理）

昆侖好客公司數(shù)字化與電商部經(jīng)理李杰：市場(chǎng)營銷必須時(shí)刻關(guān)注客戶需求的變化。當(dāng)前，客戶的即時(shí)和非即時(shí)性消費(fèi)需求不斷變化，催生了電商、直播、社區(qū)團(tuán)購、O2O等多元化模式，形成了“遠(yuǎn)—近—即時(shí)”的多種線上業(yè)態(tài)。消費(fèi)者線上消費(fèi)需求，對(duì)實(shí)體門店的沖擊越發(fā)強(qiáng)烈，發(fā)展線上業(yè)務(wù)成為零售企業(yè)的必選之路。

面對(duì)國家能源政策的變化、客戶的即時(shí)和非即時(shí)性消費(fèi)需求，以及后疫情時(shí)代客戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，銷售企業(yè)進(jìn)行了很多有益的探索和嘗試。從客戶需求、行業(yè)規(guī)律和企業(yè)發(fā)展總體來看，銷售企業(yè)需要提供全渠道的銷售服務(wù)，圍繞客戶“遠(yuǎn)—近—即時(shí)”的多元化需求，堅(jiān)持服務(wù)、經(jīng)營、創(chuàng)新三位一體，滿足客戶遠(yuǎn)程、次日和即時(shí)配送的體驗(yàn)，為存量的加油卡客戶、集團(tuán)員工及家庭、頭部電商平臺(tái)公域客戶等，提供商品到車、自提或到家的全場(chǎng)景服務(wù)，線上線下全渠道發(fā)展。全渠道的銷售服務(wù)，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注全渠道一體化、全渠道數(shù)字化、全渠道規(guī)劃品類、全渠道宣傳推廣、全渠道供應(yīng)鏈協(xié)同。

湖北銷售公司市場(chǎng)營銷部主任向志濤：為提速數(shù)字化營銷、深化客戶運(yùn)營和賦能一線員工，湖北銷售公司搭建“四個(gè)在線”業(yè)務(wù)運(yùn)營體系，助力全渠道營銷和全方位服務(wù)。我們以企業(yè)微信作為主要運(yùn)營平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)員工在線、客戶在線、服務(wù)在線以及管理在線，通過更加豐富的場(chǎng)景，吸納、留存、服務(wù)、轉(zhuǎn)化目標(biāo)客戶。

員工在線方面，全省站點(diǎn)均已部署企業(yè)微信，每天通過企業(yè)微信咨詢油站業(yè)務(wù)的客戶已超過1萬人次，內(nèi)容涵蓋活動(dòng)、開票、辦卡、移動(dòng)支付等多個(gè)專題。一線員工與客戶的業(yè)務(wù)互動(dòng)不再局限于油站現(xiàn)場(chǎng)，員工獲得更大的營銷和服務(wù)的空間。

客戶在線方面，截至目前，公司企業(yè)微信累計(jì)客戶380萬人，粉絲數(shù)超過萬人的油站達(dá)到110座，建立社群4000多個(gè)，積累社群客戶22萬人。通過企業(yè)微信朋友圈、社群和私信，員工無須客戶進(jìn)站即可主動(dòng)觸達(dá)客戶，營銷手段和場(chǎng)景更加豐富。每月有超過30萬人次通過企業(yè)微信參與線上活動(dòng)，超過百萬人次能觸達(dá)APP、小程序、電子卡以及非油商品的產(chǎn)品宣傳。

服務(wù)在線方面，公司在企業(yè)微信部署了電子卡辦理、開票、洗車等多項(xiàng)便捷服務(wù)的線上場(chǎng)景，提供了失物招領(lǐng)、擁堵提醒、惠農(nóng)助農(nóng)等多項(xiàng)個(gè)性化服務(wù)，積累了數(shù)萬條客戶好評(píng)和點(diǎn)贊。

管理在線方面，通過數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們每周、每月對(duì)加油站客戶增長(zhǎng)情況、留存情況、宣傳情況、互動(dòng)情況以及活動(dòng)參與情況進(jìn)行分析，精準(zhǔn)掌握各站點(diǎn)線上營銷和服務(wù)水平。依托企業(yè)微信部署客戶溝通建議平臺(tái)，實(shí)時(shí)掌握站點(diǎn)對(duì)客戶建議的處理進(jìn)度，加速優(yōu)化業(yè)務(wù)策略和服務(wù)質(zhì)量。

3.如何推進(jìn)營銷服務(wù)的數(shù)字化創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型？

華北化工銷售公司結(jié)算處處長(zhǎng)張萍：實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)數(shù)字化創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就是持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，不斷提升客戶滿意度。

圍繞數(shù)字化運(yùn)營、智能化營銷，近年來，華北化工銷售公司堅(jiān)持“價(jià)值導(dǎo)向、模式引領(lǐng)、共享協(xié)同、高效智能”的目標(biāo)，深化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，打造數(shù)智化營銷體系，為公司經(jīng)營業(yè)務(wù)提供良好支撐。

為了進(jìn)一步提高效率效能，在“中油e化”平臺(tái)，我們與昆侖數(shù)智公司共同開發(fā)了銷售自動(dòng)結(jié)算系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格、獎(jiǎng)勵(lì)、批量、配送費(fèi)等銷售數(shù)據(jù)自動(dòng)邏輯匹配和訂單結(jié)算價(jià)格自動(dòng)推送，客戶可直觀查詢訂單信息和資金情況，客戶體驗(yàn)不斷優(yōu)化。下一步，我們將持續(xù)優(yōu)化自動(dòng)結(jié)算功能，探索結(jié)算單一鍵生成功能及自動(dòng)復(fù)核預(yù)警功能，適時(shí)開展ERP系統(tǒng)和金稅平臺(tái)的接口軟件建設(shè)。

在推動(dòng)倉儲(chǔ)管理信息化建設(shè)方面，我們積極推廣RPA機(jī)器人應(yīng)用，實(shí)時(shí)處理業(yè)務(wù)訂單，提高產(chǎn)品出入庫效率。開展物流平臺(tái)APP上線測(cè)試、界面和功能優(yōu)化工作，實(shí)現(xiàn)在途產(chǎn)品位置實(shí)時(shí)查詢，應(yīng)用效果良好，客戶服務(wù)滿意度持續(xù)提高。（王濤濤采訪整理）

河北銷售公司市場(chǎng)營銷部經(jīng)理豐紀(jì)超：實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)數(shù)字化創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的精細(xì)化管理。數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)是重要的生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)的精細(xì)化管理主要是圍繞銷售數(shù)據(jù)和會(huì)員數(shù)據(jù)的管理。

在銷售數(shù)據(jù)方面，其精準(zhǔn)性和實(shí)時(shí)性是保證分析結(jié)果科學(xué)有效的關(guān)鍵。通過串聯(lián)油非銷售等數(shù)據(jù)分析模型，整合管理公司銷售數(shù)據(jù)資產(chǎn)，深挖數(shù)據(jù)價(jià)值，為精準(zhǔn)營銷、創(chuàng)新營銷提供更加清晰的市場(chǎng)畫像，輔助公司市場(chǎng)研判、經(jīng)營決策更加科學(xué)有效。

通過客戶服務(wù)管理平臺(tái)，常態(tài)化開展單位、個(gè)人加油卡客戶分析；通過智能營銷平臺(tái)基于客戶屬性、交易行為、活動(dòng)行為進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶畫像，深入開展個(gè)人客戶分析。

在會(huì)員數(shù)據(jù)管理方面，構(gòu)建“全會(huì)員”“全在線”的零售會(huì)員管理系統(tǒng)，基于會(huì)員積分體系和成長(zhǎng)值體系，開展會(huì)員等級(jí)營銷、會(huì)員權(quán)益運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)據(jù)的統(tǒng)一化治理和管理，加快促進(jìn)線上線下一體化營銷。加快會(huì)員營銷流程的自動(dòng)化、數(shù)字化和可視化應(yīng)用。在對(duì)不同類別的客戶實(shí)施不同的營銷手段時(shí)，會(huì)員數(shù)據(jù)的有效呈現(xiàn)可促進(jìn)營銷成本支出的管控更加合理有效。（韓文采訪整理）

浙江銷售紹興分公司黨委書記、經(jīng)理姜志勇：加油站的營銷，是“員工、客戶、加油站”三要素之間的關(guān)系，但是在萬物皆數(shù)字化的現(xiàn)在，如果處理不好，三要素之間的關(guān)系便很難跟上時(shí)代的發(fā)展。第一，加油站和客戶之間的聯(lián)系如果不強(qiáng)，那么營銷活動(dòng)常常容易變成粗放的讓利，缺乏精準(zhǔn)營銷的工具和針對(duì)客戶特性的針對(duì)性營銷，這既不能增強(qiáng)客戶黏性，又不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。第二，員工與客戶之間如果溝通不暢，就不能有效地持續(xù)觸達(dá)客戶進(jìn)行合理營銷。這種被動(dòng)銷售模式達(dá)不到應(yīng)有的激勵(lì)效果，也不能激發(fā)員工的積極性。第三，加油站與員工之間如果紐帶不強(qiáng)，缺乏有效的管理和績(jī)效機(jī)制，就會(huì)導(dǎo)致員工缺乏經(jīng)營意識(shí)和歸屬感，使數(shù)字化營銷難以實(shí)施。

解決以上問題的關(guān)鍵在于支付環(huán)節(jié)的數(shù)字化創(chuàng)新。通過支付的信息流可以有效地將加油站、客戶、員工三要素聯(lián)動(dòng)起來。首先，構(gòu)建加油站與客戶之間的紐帶，推動(dòng)自有、便捷、高效的支付方式，收集客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)和活動(dòng)數(shù)據(jù)，構(gòu)建客戶畫像模型，通過短信和APP推送功能，直接觸達(dá)客戶。其次，構(gòu)建員工和客戶的紐帶，利用數(shù)字化工具維護(hù)客戶關(guān)系，提高服務(wù)質(zhì)量，并對(duì)客戶關(guān)系維護(hù)的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行量化激勵(lì)。再次，加強(qiáng)油站和員工的紐帶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化形態(tài)下的精準(zhǔn)計(jì)薪，貫徹多勞多得原則，激發(fā)員工的積極性和認(rèn)同感。

這種數(shù)字化營銷模式可以解決加油站三要素之間的聯(lián)系不強(qiáng)、溝通不暢、紐帶不強(qiáng)等問題，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶黏性，同時(shí)提高員工的積極性和認(rèn)同感，從而推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（包朔堅(jiān)王識(shí)博采訪整理）

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