美妝消費(fèi)市場在復(fù)蘇，也正在變化。

今年第一季度化妝品類零售總額同比增長5.9%，出現(xiàn)回暖跡象。

【資料圖】

趁著消費(fèi)復(fù)蘇大潮，今年各大電商平臺與商家繼續(xù)“卷”，延續(xù)去年雙十一的趨勢，將今年618大促時(shí)間線無限拉長。而消費(fèi)者似乎表現(xiàn)出消費(fèi)疲態(tài)，促銷模式引導(dǎo)消費(fèi)的作用削弱。

盡管大盤開始復(fù)蘇，但不可否認(rèn)，經(jīng)濟(jì)下行壓力仍存，消費(fèi)者的信心指數(shù)并未完全恢復(fù)，美妝消費(fèi)整體仍然十分謹(jǐn)慎，回歸理性實(shí)用主義。消費(fèi)者開始審視自己的需求，選購美妝除了了解產(chǎn)品功能外，越來越關(guān)注體驗(yàn)感、社交屬性等附加價(jià)值。

同時(shí)，過去幾年零售環(huán)境變化，消費(fèi)者愈發(fā)習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)線上購物方式，且隨著新渠道的崛起，影響消費(fèi)決策的因素變得難以捉摸。而美妝是離不開體驗(yàn)的行業(yè)，如今線下體驗(yàn)的恢復(fù)，喚醒消費(fèi)者對一度缺失的真實(shí)產(chǎn)品感知的需求，甚至成為加速消費(fèi)決策的催化劑。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)當(dāng)下，美妝品牌如何通過打造松弛氛圍，創(chuàng)造舒適服務(wù)，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)顯得愈發(fā)重要。

伴隨市場復(fù)蘇和消費(fèi)意愿回升，體驗(yàn)作為美妝零售的本質(zhì)正在全面回歸。行業(yè)玩家們也都紛紛抓住新一輪提升窗口，推出自己的策略。

屈臣氏公布年度策略

聚焦O+O零售體驗(yàn)再進(jìn)化

在近期舉行“屈臣氏O+O生態(tài)峰會”上，屈臣氏提出了“O+O體驗(yàn)升級驅(qū)動用戶與品牌雙輪價(jià)值”年度增長策略。據(jù)悉，屈臣氏今年將新增300家門店，從選品運(yùn)營、更豐富O+O零售體驗(yàn)觸點(diǎn)打造和門店“五感”消費(fèi)體驗(yàn)煥活等多方面，全面釋放用戶與品牌價(jià)值。

當(dāng)下化妝品的更新速度加快，無論是國際品牌還是國潮品牌都在成分、功效等方面推陳出新，更需要通過給用戶提供真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，深化品牌的認(rèn)知，提高用戶忠誠度。作為品牌與消費(fèi)者的紐帶，屈臣氏不僅在聚焦門店商品陳列和選品策略迭代之余，將門店升級成為顧客服務(wù)體驗(yàn)最佳場所，通過門店任試臺、妝容設(shè)計(jì)、皮膚測膚、健康美麗課堂等有溫度的服務(wù)，給顧客帶來真實(shí)可感的全方位沉浸式體驗(yàn)，和放松自我、悅己等深層次的“情緒價(jià)值”。

此外，屈臣氏持續(xù)開拓顧客的體驗(yàn)邊界，把門店體驗(yàn)帶出去，實(shí)現(xiàn)跨圈層傳遞作用：健康美麗能量站、試妝車、試妝站等豐富場景，將體驗(yàn)送達(dá)更多潛在顧客，加深圈層滲透，并為未來門店選址靈活試水；而面對年輕學(xué)生群體，透過一系列校園活動，為高校學(xué)子提供職場彩妝護(hù)膚指導(dǎo)、健康美麗互動游戲、可持續(xù)生活方式倡導(dǎo)等精準(zhǔn)場景化溝通。

屈臣氏以O(shè)+O為核心將體驗(yàn)延展到線上，打造大型線上“產(chǎn)品種草體驗(yàn)場”——“新奇試物所”，提供更多新品嘗鮮機(jī)會，配合顧客體驗(yàn)后的反饋，通過社群等二次觸達(dá)，助推產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。可見，屈臣氏強(qiáng)調(diào)以用戶需求為核心的增長戰(zhàn)略，不僅為用戶塑造更多元化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，更實(shí)現(xiàn)與顧客建立長久的關(guān)系，以全方位體驗(yàn)升級驅(qū)動用戶價(jià)值。

釋放O+O體驗(yàn)價(jià)值

推動品牌建設(shè)

值得注意的是，伴隨流量紅利消退、投融資熱潮趨冷，美妝品牌也正回歸理性，不再追求短期的GMV，開始沉下心關(guān)注品牌自身價(jià)值。處在“流量”轉(zhuǎn)“留量”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌不僅利用科技手段提升各顧客觸點(diǎn)的營銷效率和效果，還需要真正打通O+O（線下+線上）的消費(fèi)體驗(yàn)場景，通過深化體驗(yàn)收獲消費(fèi)者認(rèn)可，積累品牌資產(chǎn)，方能形成長效品牌建設(shè)力。

融合不同渠道打造迎合當(dāng)下消費(fèi)者需求的體驗(yàn)，形成整體的品牌建設(shè)，成為品牌的探索方向。

以上海家化為例，伴隨女性消費(fèi)群體護(hù)膚需求日益成熟，旗下品牌佰草集典萃聚焦于功能性護(hù)膚的細(xì)分市場推出B5乳液，亟待借助多元渠道提升消費(fèi)者端的認(rèn)知度。屈臣氏通過消費(fèi)者洞察，了解到屈臣氏消費(fèi)者對B5成分認(rèn)知度較高，尤其以會員居多。因此，屈臣氏以會員作為“種子”用戶，借助O+O多元觸點(diǎn)幫助佰草集典萃B5乳液實(shí)現(xiàn)從廣泛種草積累口碑到品牌用戶資產(chǎn)擴(kuò)容：一方面通過新奇試物所，以新品試用快速積累人群資產(chǎn)，回收高質(zhì)量UGC深化口碑引發(fā)漣漪效應(yīng)，塑造B5乳液“高效補(bǔ)水保濕”的新品定位。另一方面通過會員中心、門店、BA企業(yè)微信、社群等觸達(dá)新品試用人群、屈臣氏會員和品牌忠誠消費(fèi)者，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值人群轉(zhuǎn)化。合作期內(nèi)，B5乳液成為佰草集典萃在屈臣氏渠道的品類新爆品。

屈臣氏通過生態(tài)觸點(diǎn)為佰草集典萃B5保濕乳液沉淀品牌資產(chǎn)

屈臣氏O+O生態(tài)貼合多元化零售場景，不但讓品牌更了解消費(fèi)者，全方位滿足消費(fèi)者需求，而且依托精準(zhǔn)的人群篩選和消費(fèi)者運(yùn)營，達(dá)到重塑用戶關(guān)系的作用，為品牌積累用戶資產(chǎn)。

精細(xì)化私域運(yùn)營

驅(qū)動品牌增長

品牌處于不同領(lǐng)域賽道、不同發(fā)展階段，依靠傳統(tǒng)大規(guī)模、同質(zhì)化的營銷形式，難以滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的多元訴求。伴隨O+O體驗(yàn)升級，品牌產(chǎn)生了定制化、精準(zhǔn)化的用戶運(yùn)營解決方案需求。

為此，零售商不應(yīng)局限在“貨品分銷”功能，而是要運(yùn)營渠道、媒體和私域等多元價(jià)值，提升品牌運(yùn)營效率，全面釋放品牌價(jià)值。屈臣氏OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心應(yīng)運(yùn)而生，利用O+O生態(tài)為品牌商打造覆蓋品牌發(fā)展全周期的整合營銷解決方案。

OPTIMO以三大數(shù)智化工具為基座，為品牌商打造覆蓋品牌發(fā)展全周期的整合營銷解決方案，包括助推新品爆發(fā)增長的“新品種草機(jī)”、品類共建的“品類周/品類艦長”、品效協(xié)同的“超級龍卷風(fēng)”、會員滲透的“超級品牌會員月”，及幫助新銳品牌實(shí)現(xiàn)從0到1孵化運(yùn)營發(fā)展的“屈奇館”。通過這些IP營銷項(xiàng)目，將顧客導(dǎo)流沉淀至品牌私域陣地，助力品牌開啟更長效的溝通和運(yùn)營，延長顧客生命周期。

屈臣氏OPTIMO為品牌商提供一站式增長解決方案

不少品牌入駐屈臣氏O+O生態(tài)，深入私域合作共建，盤活客群、引流提效。近年來薇諾娜在私域版塊布局，此前攜手屈臣氏建立品牌社群，配合線下線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)私域用戶的活躍度及裂變提效，在O+O生態(tài)下，實(shí)現(xiàn)了從會員沉淀、拉新、促活到留存的消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營，和消費(fèi)者建立長久穩(wěn)固聯(lián)系。

相比起美妝個護(hù)品牌的私域運(yùn)營策略，健康類品牌建設(shè)則更需要長期堅(jiān)持的消費(fèi)者科普，例如專業(yè)關(guān)節(jié)健康品牌Move Free益節(jié)，此前入駐屈臣氏品類艦長計(jì)劃，利用知識課堂和沙龍創(chuàng)造客戶認(rèn)知、建立場景，借助BA互動推廣精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者、完成高效轉(zhuǎn)換，最終實(shí)現(xiàn)了品牌銷售環(huán)比增長超300%。

如何更精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者并與之有效溝通，以實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的持久沉淀，從而賦能品牌建設(shè)內(nèi)生力，在不確定市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性增長將是美妝行業(yè)與品牌的共同命題。不難發(fā)現(xiàn)，作為美妝零售的領(lǐng)先者，屈臣氏正著力于O+O多維體驗(yàn)升級，加強(qiáng)與消費(fèi)者間的強(qiáng)鏈接，更在OPTIMO數(shù)智之力賦能下強(qiáng)化用戶運(yùn)營，不僅讓生態(tài)內(nèi)品牌實(shí)現(xiàn)向上生長，還憑借探索成果與經(jīng)驗(yàn)引領(lǐng)零售行業(yè)發(fā)展，迎接逐漸活躍的“消費(fèi)復(fù)蘇”。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

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